清洁电器行业深度研究报告：海外逐鹿国牌扫地机的星辰大海-240313（36页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2024 年年 03 月月 13 日日 清洁电器行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）海外逐鹿：国牌海外逐鹿：国牌扫地机的星辰大海扫地机的星辰大海 海外现状：海外现状：中低端机型仍占主导，国牌产品补位有望带动均价提升。中低端机型仍占主导，国牌产品补位有望带动均价提升。1）优质）优质赛道成长空间广阔：赛道成长空间广阔：扫地机作为家电行业中确定性较强的稀缺优质赛道，全球主要国家成长空间普遍超过 100%。但当

2、前海外市场仍以中低端机型为主，600美金以上产品占比仅 8.0%。2）中国扫地机品类领先全球：）中国扫地机品类领先全球：参考中国扫地机发展路径，“LDS+类”技术迭代与清洁功能创新层出不穷（自清洁全基站上下水等），2022 年国内“LDS+类”/全基站产品占比 38.5%/66.0%，推动产品均价由 1500 元3210 元，在全球扫地机阵营中扮演攻擂者角色。3）国牌补位）国牌补位下的海外产品结构升级：下的海外产品结构升级：相较于国内市场的内卷式竞争，海外行业格局相对友好，且欧美等发达国家价格接受度高于国内，国牌中高端机型出海有望改善当地产品结构，预计未来三年海外市场均价 400 美元610

3、美元，相较当前存有40%以上提升空间。行业格局：行业格局：iRobot 面临经营困境，中国品牌面临经营困境，中国品牌具备较大海外增量规模具备较大海外增量规模。1）iRobot内外交困内外交困：海外龙头 iRobot 一度引领全球扫地机市场发展，长期占据行业 60%以上份额。但在市场竞争加剧背景下 iRobot 固守视觉导航的技术路线，逐步被以“LDS+类”技术为代表的中国品牌赶超，早年在产品维度的领先优势荡然无存，叠加多元化业务无疾而终，最终导致整体经营承压明显。2）亚马逊）亚马逊收购失败，收购失败，国牌国牌竞争蓝海期竞争蓝海期：尽管 iRobot 曾计划借助外力改变困境，但监管机构的阻碍不仅

4、导致亚马逊收购方案被迫终止，也让 iRobot 过去两年消耗的精力付诸东流，同时受其拖累主营业务几乎停滞不前，短期内或难以走出低谷，对中国品牌而言正是竞争蓝海期。3）国牌）国牌抢占抢占空间：空间：我们认为国牌凭借产品技术优势，有望大量承接其空缺份额，21 年 iRobot 全球份额 53%，假设短中期维度下跌至 20%，则对应空缺市场规模约 6.6 亿美元(约 46 亿人民币)，为中国厂商带来明显增量，在高盈利安全垫加持下国牌外销业务拓展正渐入佳境。国牌出海：国牌出海：加速替代加速替代 iRobot 份额份额，外销外销高盈利高盈利保障平稳度过国内竞争期保障平稳度过国内竞争期。1）中国品牌的认知

5、塑造：中国品牌的认知塑造：早期国牌产品缺乏品牌认知，主要借助经销商拓展境外业务，但伴随其品牌产品的成功塑造，已逐步转变为自主品牌经营开拓线下渠道，并通过抢占 iRobot 原有市场、强化 iRobot 弱势区域投入，以及产品功能创新覆盖更多用户等路径提升整体份额。2）打开海外价端空间：）打开海外价端空间：国牌产品的领先优势也带来更高的价格定位，iRobot 美亚 800 美元以上销售占比仅 9.6%，而石头/科沃斯达到 54.8%/69.7%，且两者合计市占率高达 64.6%，中国品牌已基本主导海外扫地机高端市场，价端空间正被国牌产品逐步打开。我们认为当前国牌厂商对海外地区的持续开拓不仅能够避

6、开中国市场的高强度竞争，同时盈利能力更强的外销业务增长也能保障其平稳度过国内激烈的品牌出清期。空间展望：空间展望：5 年中期维度下国牌海外收入年中期维度下国牌海外收入/利润规模有望达利润规模有望达 230/46 亿元。亿元。当前中国品牌海外知名度逐步打开，21Q4 以来石头 Google 搜索指数领先 iRobot，搜索趋势逆袭说明国牌产品已在海外用户群体中建立起品牌认知，对应石头美亚份额 7%20%（月度最高份额达 37.5%），iRobot 市占率由早期超过 60%40%左右。假设 5 年中期维度下国牌整体份额达到 50%，则对应中国品牌在海外市场所获取的收入规模有望超过 230 亿元，相