腾讯广告：2019白酒行业数字化发展洞察报告(52页).pdf

1、1 20192019白酒行业白酒行业 数字化发展洞察报告数字化发展洞察报告 2 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 序言 白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。 近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚 力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展 开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟 待面向市场与消费者转型升级。 在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯， 并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同 抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发 展至关重要。 3 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019

2、导读 白酒行业市场拓展从 以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心” 行业高度集中化，企业角力品牌建设，以“人”为本，拉 近与C端消费者的距离成为各大酒企的战略重点 线上影响力贯穿信息全链路， 且影响效果越来越明显 从认知到购买，越来越多的用户“主动”使用线上渠道。 线上渠道对其的购买决策影响力更深 拓宽饮用场景， 开拓增量市场 消费者对白酒饮用的场景，从功能/社交属性过渡到娱乐/ 品味属性 侧重社交化、互动化、 个性化的内容营销方式 多元化流量， 期待数字化的机遇与引领 互联网3.0，注意力“碎片化”，亟待数字化引领，期待 精准触达人群，为酒企的营销策略提供参考建议 01 02 03 04

3、05 白酒被视作正式场合的主流选择，整体形象感“不够活跃， 存在感低”，尤其对于年轻人来说颇有距离感，更渴望 “有趣有料”的内容 4 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 访谈时间：2019年9月 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品 牌、渠道、运营的多位专家 白酒行业 专家访谈 访谈时间：2019年9月 调研形式：座谈会+消费者深访 消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三 线城市 消费者 定性访谈 调研时间：2019年9月-10月 样本量：1303样本 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其 他酒类消费人群 腾讯调研 平台线上 定量调研

4、数据时间：2018年9月至2019年10月 腾讯营销 大数据 研究方法和数据说明 5 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 行业观点 PART 01 对话酒企专家人士和经销商 趋势 痛点 对策 思考 01 6 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 迈向万亿的中国酒水市场， 白酒行业销售产量双双下滑 中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、 销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。 4,466 5,018 5,259 5,559 6,126 5,654 5,364 20122012年年20132013年年20142014年年2

5、0152015年年20162016年年20172017年年20182018年年 2011-2018年中国白酒制造行业销售情况分析（亿元） 1,257 1,313 1,358 1,198 871 20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年20182018年年 2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升） 数据来源：国家统计局 全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。 7 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 白酒行业头部效应显著 消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，20

6、19 行业高度集中化行业高度集中化 企业角力品牌建设企业角力品牌建设 行业高度集中化，企业角力品牌建设 消费者市场往高品消费者市场往高品 质、重健康发展质、重健康发展 消费者市场往高品质、重健康发展 大众消费升级 “喝得少了，喝得好了”，主流价 格带由100-300元增长为300-500元 品质品牌为王、理性消费 注重品质和品牌 注重健康 如酱香会是趋势 行业高度集中化，向一线名优酒倾 斜，小品牌生存空间小 中高端市场成为整个白酒行业发力 抢摊的对象，看重增长机会点，茅 台的价位锚定和标杆给其他二线品 牌留下巨大的提升空间，尤以300- 500元价位带竞争激烈，如五粮液、 水井坊、酒鬼酒等品牌