深度解析营销ROI：正确衡量营销投入的真正成效.pdf

1、深度解析营销深度解析营销ROIROI 正确衡量营销投入的真正成效 每一趟旅程，都应有一个明确的目的地。 营销之旅，免不了穿越蜿蜒崎岖，踏入未知疆域。为了到达 B2B 营销的最终目 的地，作为营销人员的您必须证明：投资落到实处，卓有成效。在预算吃紧、 团队精简的大环境下，准确把握营销活动的实际影响力，从未像今天这样重要。 仅仅挖掘销售线索，已不能满足要求。现在，您还需要向公司证明，营销能对潜 客管道和销售营收做出多少贡献。因此，走在前面的营销人员所关注的，早已超 越了点击层面。他们善于运用归因分析和衡量技巧，有效展现销售线索的质量 （而不只是数量）。这本指南将帮助您掌握 ROI 计算方法，厘清其

2、中的纷繁复 杂，真正超越点击层面，洞悉营销投资对营收的实际作用。 评估营销评估营销 ROIROI 评估您的团队对 ROI 计算的认知： 成绩优异 5.5% 28.7% 62.2% 3.7% 合格毕业 初学入门 还不知道 ROI 是什么 在我们举办的一场在线讲座中，62% 的参与者表示自己刚开始学习如 何计算 ROI。不论您的团队是否属于那 62%，甚或已经以“优异成 绩”毕业，这本指南都将奉上操作性极强的经验、技巧和点子，为您 的营销之旅点亮一盏指路明灯。 01 第 1 章：定义 ROI.03 第 2 章：抽丝剥茧计算ROI.07 第 3 章：勇攀营销成功的曲线顶峰.15 第 4 章：领英营销

3、团队如何超越点击层面、衡量实际成效.21 第 5 章：ROI 常见问题解答.33 结语：千里之行，始于足下.39 营销之旅营销之旅 第第一一章章: : 定义定义 ROIROI 为了到达目的地，必须心无旁骛、以终为始。 定义 ROI 站在最高的层面，可将营销投资分为三大类： 品牌营销 (Brand Marketing)：经典的品牌营销策略，目的是 树立品牌认知度，塑造受众观念。 获客营销 (Acquisition Marketing)：一切为了获得新客户。挖 掘销售线索和需求，提升营销表现，吸引和带来新客户。 客户营销 (Customer Marketing)：获得新客户后，营销目的 变为保持互

4、动、巩固关系，不断鼓励客户续约。此外，客户营 销的目的还在于赢回流失的客户。 营销支出中，最大一部分往往用于获客营销，本指南也将重点放 在这一类投资上。我们将与您分享领英营销团队如何挖掘合格的 销售线索、与销售团队合作、进行营收影响力归因分析。您将了 解如何收集数据、建立衡量指标，进而计算 ROI，最终证明您的 团队正在不断帮助公司登上新的高度。 敬请继续阅读，了解如何计算获客营销 ROI。 定义 ROI 04 定义定义 ROIROI 磨刀不误砍柴工，披荆斩棘开前路。 首先，让我们来了解如何定义 ROI。 金融学对 ROI（投资回报率）的经典定义是：将回报（产 出所得）除以为了产出这一回报而进

5、行的投资，就是投资 回报率。 营销人员所说的 ROI，指的往往是广告支出回报。 计算广告投资，通常是将付费媒体渠道支出与广告创意等 其他支出相加。首先，计算推广活动的制作成本。然后， 计算通过付费媒体渠道开展推广活动的推广成本。最后， 将这些成本相加，得到广告支出回报计算公式的支出侧。 营销路上，您很可能还会遇到其他各种因素， 因此开辟道路、提前准备是十分必要的。 回报 产出所得 投资 投入支出 ROI 投资回报率 定义 ROI 05 理解全面加总的理解全面加总的 ROIROI 公司 CFO 可能会考虑所有各类投资， 从“全面加总”的角度看待 ROI。 “全面加总”通常意味着：将付费媒体支出与

6、广告创意成本 相加，然后再加上其他类别的投资（如销售和营销团队薪 酬）。营销团队将销售线索交给销售团队，而两个团队都是 投资的一部分。不仅营销团队对销售业绩起着影响作用，还 需销售团队负责最终实现销售。 还可能需要考虑与销售和营销相关的系统成本，如 Salesforce 订购费、网站内容管理系统许可费、电子邮件 服务费。这些系统成本通常是由营销团队产生的。另外，广 告中还可能包含折扣或其他优惠，这些变量也均需计入全面 加总的 ROI。 为了控制篇幅，我们去繁就简，本指南中讨论的 ROI 仅指 “广告支出回报”。如果您的营销团队尚未开始计算 ROI， 那么广告支出回报将是您最好的起点。 了解了解