奥美：2019中国CMO报告.pdf

1、中国CMO报告 2019 奥美中国 新经济局势下 让全球化的中国品牌 更有意义 目录 引言 核心发现 01 走出去的雄心 02 品牌的平台作用 03 人才和文化 04 信任和声誉 05 品牌管理模式 06 数字时代的内容创新 07 衡量标准 结论 附录 研究方法 致谢 关于奥美 参考资料 6 10 18 23 28 33 37 40 43 44 45 46 2 1目 录 2 引言 过去两年， 全球局势发生了巨大变化。 曾经， 中国企业以及投资者从开放的 世界经济中获得诸多裨益。 而如今， 因为贸易保护主义的影响， 越来越多的 国家将发展重心转为寻求国内增长，经济学家则认为全球自由贸易已经不 复

2、存在， 全球经济急需形成新的联盟。 与此同时， 中国的经济增速日趋放缓， 持续 30 年的经济高速增长告一段落。 整体来说，中国企业仍拥有巨大的国内市场，且许多公司和行业仍在持续 健康增长， 但与过去相比， 获得增长的难度不断升级。 过去十年，许多中国企业在国内拥有了强大的品牌力量，并开始依托其强 劲的国内业务收入进行全球拓展。 我们经过调研， 试图通过本报告解答以下问题：中国企业如何在全球扩张中 继续取得成功？全球化过程中， 他们应该重点关注什么？以及他们如何在这 一过程中将自身在国内的成功经验与全球业务拓展的最佳实践相结合？ 我们认为，在世界经济局势不明朗的情况下，强势的品牌是中国企业的一

3、 个关键资产， 而这点在之前并未得到足够重视。 那么如何建立强势品牌？是否有适合中国企业走向全球化的独特方式？ 已经实现全球化的世界知名企业能够为中国企业提供哪些经验？中国品牌 在未来能否主导世界？ 引 言 引 言 2019财富世界500强排行榜前100名 按总营业收入排名 24 家中国企业上榜 02 中国石油化工集团公司 04 中国石油天然气集团公司 05 国家电网公司 21 中国建筑集团有限公司 23 鸿海精密工业股份有限公司 26 中国工商银行 * 29 中国平安保险 ( 集团 ) 股份有限公司 * 31 中国建设银行 * 36 中国农业银行 * 39 上海汽车集团股份有限公司 44 中

4、国银行 51 中国人寿保险 ( 集团 ) 公司 55 中国铁路工程集团有限公司 56 中国移动通信集团公司 * 59 中国铁道建筑总公司 61 华为投资控股有限公司 * 63 中国海洋石油总公司 67 国家开发银行 80 华润有限公司 82 东风汽车公司 87 中国第一汽车集团公司 88 中国中化集团公司 93 中国交通建设集团 97 太平洋建设集团 2019 BrandZ 全球最具价值品牌100强榜单 按品牌价值排名， 综合考虑品牌的财务表现及根据消费者 研究获得的品牌贡献值 16 个中国品牌上榜 07 阿里巴巴 08 腾讯 27 中国移动 * 29 中国工商银行 * 35 茅台 40 中国

5、平安 * 47 华为 * 59 中国建设银行 * 63 百度 66 京东 71 滴滴 74 小米 78 美团 56 中国农业银行 * 89 海尔 90 友邦保险 * 标记表示企业或品牌在两个排名上同时登榜 中国企业的品牌全球影响力远低于其经济实力。财富 杂志评选的 100 强公司中入选的中国公司有 24 家， 其中 只有 6 家入围 BrandZ全球最具价值百强品牌。我们不禁要问：具有全球影响力的中国品牌为何为数不多？ 3 人们经常会忘记， 中国改革开放迄今只有 40 年， 品牌发展也只有 40 年。 中国 企业领导注重流程、 制造、 物流和成本；对品牌价值的关注则是在后期才体现。 对他们来说

6、， 企业透过品牌的自我诠释能力、 表达宗旨以及传递形象都是相 对较新的概念。 奥美的创始人大卫 奥格威认为品牌是 “期待、 记忆、 故事和关系的整体融合， 是客户选择产品或服务的依据。 ” 目前，多数中国企业正在了解品牌推广的 意义，学习如何制定和部署合适的策略和战术。 奥美认为，中国企业如果加入 全球竞争， 就必须将品牌置于企业核心。 现在， 不缺乏关于中国企业海外扩张的趋势研究， 但是中国企业在海外营销时 所遇到的机遇和挑战却很少有人研究。 为了更好地了解中国企业 “走出去” 的品牌建设状况，我们展开了相关研究。 在过去的五个月中， 我们采访了 40 位中国企业高管， 他们的公司分布在不同