1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2024.01.22 苹果苹果 Vision Pro 前瞻：前瞻：“MR 时刻”时刻”来临来临 陈筱陈筱(分析师分析师)陈俊希陈俊希(分析师分析师)李李芓芓漪漪(分析师分析师)021-38675863 021-38032025 021-38038428 证书编号 S0880515040003 S0880520120009 S0880523080004 本报告导读：本报告导读：2021-2022 年的“年的“VR机遇”面临内容供需困境，导致期望的网络效应并未实机遇”面临内容供需困境，导致期望的网络效应并未实现，而本次现，而本次苹果

2、产品引领“苹果产品引领“MR 时刻”有望突破时刻”有望突破困境困境，因为其产品，因为其产品定位定位、内内容容生态、技术背景都已发生变化。生态、技术背景都已发生变化。摘要：摘要：从从“VR 引领引领”到到“MR 引领引领”：来自苹果来自苹果 Vision Pro 的催化的催化。不同于2022 年的“VR 关注”，此轮更多是以“MR 关注”为引领，而苹果的Vision Pro 也是明确定位“MR 机器”，我们认为其有望打破上一轮未能突破的“内容供需困境”。Vision Pro 高高 BOM 标准标准或树立行业或树立行业标准，标准，MR 市场空间比市场空间比 VR 更更大大。Vision Pro 整

3、体硬件、性能都远高于当前竞品，其运行效果预计得以保证。Vision Pro 较 VR 而言望实现更多应用场景的突破，如办公、空间视频、现实增强辅助，对于 B端而言也可用于虚拟舞台、展会、整合营销等。单纯从目标受众看，有望从“游戏主机用户群体”扩展到“泛苹果用户”群体，后者的硬件购买量、消费力都处于较高水平。MR 内容内容生态生态与与技术基础技术基础亦亦不同不同，苹果可促成丰富、优质的内容供苹果可促成丰富、优质的内容供给给，AI 望望改变改变 MR 与与 3D 内容开发内容开发。目前已确认有超过 100 万个应用会在 Vision Pro 发售时同步上线，保证了内容循环的“初速度”，而未来增长方

4、面，1）APP Store 有超过 180 万款应用，目前大多可以直接移植；2）官方开发工具大多在原基础上更新，上手简单，面向超过 3700 万苹果应用开发者。APP Store 有着完善的治理机制，可促进内容的持续健康发展。VR、MR 内容高度依赖 3D 内容，而 AI 的发展将成重要变量，特别是苹果、英伟达成立 OpenUSD 联盟，推动 3D格式统一化，低成本的“AI 生成 3D”有望实现；另一方面，AI 也让头显机器输入、或是作为 AI 助手硬件载体成为可能，提升使用体验。先发布局先发布局 VR/MR 内容、内容、IP 储备丰富的公司有望受益储备丰富的公司有望受益：1）游戏，推荐标的恺

5、英网络（已有 VR 游戏研发完成），受益标的恒信东方、宝通科技、电魂网络、富春股份；2）IP 内容公司，推荐上海电影（丰富经典国产 IP），受益标的华策影视、中文在线；3）工具类目搭建等业务或将迎来更多机会，受益标的风语筑、丝路视觉、因赛集团、凡拓数创、锋尚文化；4）其他 XR 内容制作产业链公司，受益标的华如科技、超图软件、凌云光、数码视讯等。风险提示：风险提示：苹果 Vision Pro 效果与首发销量不及预期；相关公司合作推进程度变化；行业竞争加剧风险。评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 传播文化业Vision Pro 开启MR新篇章，抖音发力精品短剧 2024

6、.01.21 传播文化业腾讯、字节强化游戏业务合作，春节档蓄势以待 2024.01.14 传播文化业 年度 AI 工具榜出炉，鱿鱼游戏 VR出圈 2024.01.07 传播文化业 元旦档票房创新高，春节档接力续热潮 2024.01.02 传播文化业AR/MR齐头并进革新将至，元旦档期渐入佳境 2023.12.31 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 26 目目 录录 1.“VR 引领”到“MR 引领”：来自苹果 Vision Pro 的催