【微播易洞见-新能源】新能源汽车品牌营销玩法与策略解法.pdf

1、微播易|营销策略中心 2023年6月新能源汽车品牌营销玩法与策略解法本章由消费新趋势、营销新趋势和品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端看新能源汽车增量人群，从营销端看新能源市场机遇在哪，从品牌投放端洞悉新能源车企的品牌营销投放方向。01新能源汽车品牌趋势洞察消费新趋势|年轻、女性、中产是新能源购车人群特征用户结构重心向年轻人群转移16%19%22%24%27%27%47%46%44%42%41%40%26%24%23%23%22%21%11%11%11%11%10%11%2017201820192020202120222017-2022年购车人群年龄分布变化她力量攀升，关注感性种草27%27%

2、28%29%31%34%73%73%72%71%69%66%201720182019202020212022女性用户占比逐年升高女男19%17%15%12%9%6%7%7%3%2%8%7%17%24%15%10%8%3%3%2%车型外观车型内饰车辆空间车辆配置动力性能 操控性安全性续航品牌售后服务男女购车考量因素对比消费者具备一定的经济实力4%5%5%6%5%5%5%6%8%10%10%11%17%17%18%20%48%47%44%44%17%15%15%11%2019202020212022购车意向人群中高价位段占比提升50万以上40-50万30-40万20-30万10-20万5-10万5

3、万以下11-20岁21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上63%21-40岁人群68%21-40岁人群数据来源：汽车之家，德勤咨询知名车评人,45.5%相关车型品牌资深车友,59.4%社群/论坛等线上社区的已购车主意见或口碑,70.9%朋友推荐,29.6%其他,2.2%用户购车意见参考数据来源：巨量算数消费新趋势|线上线下协同了解，多渠道观点参考为细分场景买单交友/露营钓鱼/空间运用宠物/陪伴外观/色彩/时尚感设计/搭配/内饰运动体验/空间为自身个性买单消费新趋势|从注重参数与性能，到考虑场景与个性营销1.0时代营销2.0时代营销3.0时代注重品牌曝光传播+曝光+线索品效合一重“量”到重

4、“质”品效销三合一注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店品牌传播品牌曝光用户运营场景体验经销商前置高质线索用户连接到店成交营销新趋势|新能源车企进入品效销三合一的营销3.0时代展现质感彰显理念传递价值为一款新车倾心制作的TVC/广告片车身涂鸦旅行日记车内生活贴近生活、各色各样的原生众创VS传统内容新形式内容营销新趋势|内容轻量化，从大型TVC到众创原生内容五菱MINIEV X 众多国货品牌联名长城皮卡尊重用户的消费差异，发掘多样化的体验主题，以“全场景皮卡生活”满足消费者的精神和心理等多方面的需求，提供独特的消费体验吉利几何

5、熊猫mini与蜜雪冰城梦幻联动极氪在微博与多垂类联合共创热点场景品牌视角用户视角与消费者喜爱的国潮内容与品牌合作贴合用户喜好共创热点内容融入生活场景激发用户情感共鸣VS重数据重口碑说车评车分享真实感受营销新趋势|视角用户化，从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品服务购车社区在线选配全景看车线下体验店线上体验服务达人场景体验小程序线上购车平台自有APP覆盖互动到购车体验NIO Life商城体验店自驾买车用车选车营销新趋势|产品强体验，品牌理念的传播减少，产品体验的内容增加汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP4汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP3汽车行业排名TOP80.0%10.0%20.0

6、%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%抖音小红书B站快手微博微信公众号2022年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名3C数码IT互联网美妆日化母婴育儿汽车及周边食品饮料服饰箱包家用电器汽车行业排名TOP42021年2022年汽车行业KOL市场投放规模+41%数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势|汽车领域社媒投放市场规模扩大，社交内容营销趋势走强2022年汽车行业KOL投放增长40%+，聚焦到各平台的行业客户投放比重，抖快平台汽车行业KOL投放位居第四，B站平台汽车行业KOL投放位居第三，且与其他行业差距不大，小红书美妆日化行业投