1、证券研究报告|公司深度|家居用品 1/41 请务必阅读正文之后的免责条款部分 泡泡玛特(09992)报告日期：2023 年 12 月 19 日 境外境外篇：长风万里，再造一个泡泡玛特篇：长风万里，再造一个泡泡玛特 泡泡玛特深度报告系列（二）泡泡玛特深度报告系列（二）投资要点投资要点 公司进入发展新阶段：公司进入发展新阶段：1）23H1 中中内地内地收入占比收入占比 87%，23H1/23Q3 同比同比+11%/+25-30%，加速复苏，毛利率重回加速复苏，毛利率重回 60%+，这与，这与用户扩容、用户扩容、IP、渠道、渠道以及供应链以及供应链新变化有新变化有关；关；2）23H1 境外境外收入占

2、比收入占比 13%，23H1/23Q3 同比同比+140%/+120-125%，经营利润率经营利润率超过超过内地内地，进入加速扩张进入加速扩张期期，“再造一个泡泡玛特再造一个泡泡玛特”可期可期。全球全球潮玩市场如何潮玩市场如何？泡泡玛泡泡玛特特的商业模式是否跑通？如何看其全球竞争力的商业模式是否跑通？如何看其全球竞争力？成长空间怎么看？为此，继内地成长空间怎么看？为此，继内地篇篇后，我们推出境外后，我们推出境外篇。篇。泡泡玛特境外业务：羽翼已丰，箭在弦上泡泡玛特境外业务：羽翼已丰，箭在弦上 泡泡玛特境外业务拓展起于 2019 年，截至 23H1 境外收入占比提升到 13.35%，近年商业模式已

3、由 2B 批发模式为主向 DTC 为主迭代转型，组织架构本土化已成熟，核心管理层经验丰富。目前境外经营利润率优于内地，重点国家首店已开，进入加速扩张阶段。全球潮玩行业：市场多元化，天高任鸟飞全球潮玩行业：市场多元化，天高任鸟飞 潜在市场潜在市场：1）全球潮玩历史悠久全球潮玩历史悠久：回溯全球潮玩行业基本符合经济学“人均 1 万美元”指标，中国香港、日本、美国是潮玩起源和成熟地域代表；2）泡泡玛特出海潜在泡泡玛特出海潜在空间大：空间大：梳理泡泡玛特线下门店目前已进入接近 20个国家及地区满足 3大特征，对应预计潜在进入市场仍有约 15个国家，有接近翻倍进入空间。市场规模：市场规模：1）全球）全球

4、市场：市场：根据欧睿，玩具市场超 900亿美元/17-22年 CAGR 为1.4%，潮玩市场超 300 亿美元/17-22年 CAGR 为 4.3%，稳健增长；2）重点关注市）重点关注市场：场：北美、西欧、亚太市场空间最大，北美、亚太为市场增速最高。竞争格局：竞争格局：1）全球玩具行业格局分散：）全球玩具行业格局分散：2022 年 CR5为 36%，呈现整体格局分散、龙头较集中（乐高/孩之宝/美泰平均市占率 10%以上）、长尾公司多的特征，泡泡玛特位列 TOP 18，市占率仅为 0.6%，销售额增速最快，对标头部长期看市占提升空间大。2）重点关注品类：重点关注品类：动作人偶和手办玩偶品类市场空

5、间大，市场集中度更低，有破局机会；3）细分市场）细分市场：关注市场集中度偏低的欧洲和东南亚市场。渠道结构：渠道结构：1）全球玩具行业线上化率持续提升：）全球玩具行业线上化率持续提升：从 2008 年 7.1%提升到 36.2%；2）细分市场看细分市场看：东亚和欧洲玩具销售线上化率更高，美澳集中在商超零售集合店，亚洲集中在专卖店，无人零售店在韩国、中国香港、中国台湾更为普及。泡泡玛特内地全渠道运营经验可迁移境外。境外境外 IP 运营：因地制宜，全球开花运营：因地制宜，全球开花 IP 销售：多元喜好，差异定价。销售：多元喜好，差异定价。1）IP 偏好呈现偏好呈现 3 大特征：大特征：大版权 IP

6、是通用安全牌，自有或独家 IP 大受欢迎，不同地区 IP 偏好多元；2）泡泡玛特部分）泡泡玛特部分 1-2 年以上老年以上老品在进入境外市场重获热度；品在进入境外市场重获热度；3）定价：）定价：匹配当地实际差异化定价，亚洲地区基本与内地同价，欧美地区普通盲盒溢价多数超过 2倍，相比当地相似规格手办为合理定价水平。IP 创作：全球化合作，本土化限定。创作：全球化合作，本土化限定。1）设计师合作：）设计师合作：全球合作，IP 本土化落地。2）设计师挖掘：）设计师挖掘：与国内相近，展会是重要途径之一；3）本土化限定系列推出，引发）本土化限定系列推出，引发共鸣共鸣；4）本地联名款提高知名度。）本地联名