1、数字化下半场，新消费品牌商业增长驱动指南五家知名食品饮料企业的PLM应用案例2022 Centric Software Inc.保留所有权利。2飘风不终朝，骤雨不终日。坐拥13万亿大市场，向来强者恒强的食品行业，在过去两年也被掀起了不小的波澜。自嗨锅两年电商规模超越康师傅、统一，认养一头牛线上销售直追蒙牛、伊利，还有元气森林、王饱饱、钟薛高新势力狙击老巨头的戏码在各个细分赛道上演，而整个食品领域也成为最近两年新品牌崛起的主要阵地之一。这样的变化，一方面来源于需求侧，除了95、00后等年轻群体，新中产、新妈妈，以及下沉市场的小镇新青年等都对食品消费提出了新的需求，比如健康、口味、便利、审美，甚至

2、是心理和情绪健康，都是新品牌的重要切入点。另一方面来源于供给侧，从研发、配方、生产，到合规、包装、运输，食品领域所涉及到的产业链条虽然冗长且谈不上成熟，但无论是产能，还是诸如冷链、冷灌装、萃取、保鲜等技术，都基本发展成了行业的通用资源。这是这一代新品牌能重新定义产品，完成产品重塑的重要前提。除此之外，今天能有这么多成立一到两年的新品牌，动辄做到月销千万上亿，更直接的原因还是在于，搭上了线上线下新渠道以及直播、短视频等新流量的快车。这是今天这批品牌非常好的起点，但同时也只能算是一个初步的增长引擎。棋至中局，当所有人都会在小红书、抖音做种草和投放，流量运营能力逐渐成为新品牌基础能力的时候，下半场的

3、新动能是什么？如果开局所拥有的优势，只需要几个月甚至几周就会被抹平，品牌下一步的核心护城河要如何打造？不止食品行业，这也是接下来几乎所有的消费品牌都要面对的灵魂拷问。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。3前端品牌的形成和整个运营的红利被吃干抹净，下半场的答案自然要从后端产品、供应链，甚至组织的维度去找。一方面，由于前端各个流量渠道都在根据“猜你喜欢”将越来越精准的信息传递给消费者。在这样的环境下，越小众、越精准的产品越容易得到支持，但与此同时，品牌想要打破“信息茧房”实现破圈的过程也变得极其困难。另一方面，与上一代大单品的打法不同，单纯靠品牌创始人一两个绝招已经很

4、难再适应新战场的变化速度，因为产品很容易被模仿，多元化之后的渠道也根本占不完。这就意味着原来靠一个SKU就能做到一百亿，现在可能要十2022 Centric Software Inc.保留所有权利。4一、从营销数字化到研发数字化，品牌下半场拼什么？1.当流量红利被吃干抹净，数字化下半场的答案是什么？到三十个才能做到。所以企业在数字化下半场拼的是基于产品、供应链、渠道、品牌、销售的组织模型，谁能打造出一个能持续具有飞轮效应，和平台迭代效应的系统；以及谁能用柔性化的供应链，产出并在前端去运营这么多的SKU。简单来说，持续的创新和产品迭代能力，以及背后需要配套的强大组织能力，会是下半场最重要的壁垒。

5、那么，如何构建起这些能力？PLM便是为此而生的一种商业战略。对于很多食品饮料，以及消费品牌来说，PLM可能还是个相对陌生的概念。它的全称是Product Lifecycle Management，产品生命周期管理，最初起源于汽车和航空行业。跟ERP从后端库存、财务等资源配置的维度不同，PLM从前端的产品计划、研发和设计出发，向生产及供应链管理延伸，更加关注迭代流程、协作流程和创作流程。今天消费品行业熟悉万变，产品设计和制造变得日益复杂。以食品饮料行业为例，从研发、配方、采购、制造，到合规、标签、包装和销售，食品的生产方、品牌方和零售方都会使用多个不同的数字化工具来处理产品生命周期中的各个环节。

6、这些割裂、非兼容的系统，常常导致企业在数据精准性、时效性和协作性上出现问题。尤其是随着品牌的壮大，整个行业从流量驱动进入到后端和组织效率驱动的下半场之后，如何获得强大的供应链和快速精准的研发能力支持？这对今天大部分靠流量和营销起盘的新品牌来说，都是不小的挑战。PLM无疑提供了一种全新的数字化转型思路。相比于过去行业讨论较多的营销数字化或生产智能化，将产品放到数字生态系统核心位置的“研发数字化”，或许才是现阶段消费品牌最应该关注的方向。2022 Centric Software Inc.保留所有权利。52.PLM的启示：从概念到消费者推动产品上市作为全球最大的品牌巧克力和糖果生产商之一，费列罗零