IBM：石油化工行业的颠覆性力量：领先者如何使用全渠道方法改善商家对商家的客户互动（24页）.pdf

1、研究洞察 石油化工行业的 颠覆性力量 领先者如何使用全渠道方法， 改善商家对商家的客户互动 IBM 商业价值研究院 作者 ：Viswanath Krishnan 博士、 Spencer Lin、Linda McDowall、 David M. Womack 和 Ash Zaheer 谈话要点 商家对商家 (B2B) 客户互动给石油化工企业 带来了独特的挑战。 日益精明的客户提出的要求越来越多。他们 希望在自己挑选的时间按自己选择的渠道购 买产品。石油化工企业的客户互动有效性距 离目标还有很大的差距。大多数企业都使用 传统渠道，只有不到 40% 的企业能够提供 无缝的全渠道体验。 领先者的独特视

2、角值得其他企业学习。 这些领先者在打造卓越客户体验方面享有盛 誉。他们的财务业绩和创新能力都处于领先 地位。他们满足客户互动目标的效率也远高 于其他企业。 领先者为客户创造体验和互动的方式别具 一格。 领先者致力于开拓各种渠道，打造独具特色 的客户体验。他们将客户洞察作为体验设计 和接触点管理的依据。他们在营销、销售和 客户服务方面均采用数字技术，实现真正的 全渠道体验，并为客户和员工提供高效的自 助服务与洞察。 重塑 B2B 客户互动模式 与企业对消费者 (B2C) 同行一样，石油化工客户也需要 更出色的 B2B 体验、产品和服务。他们希望能够随时随 地以自己选择的方式购买产品，并且希望这种

3、体验能够涵 盖从搜索、购买直到售后的整个生命周期。然而，许多企 业都没有能力满足客户对这种体验的愿望。要做到以客户 为中心，企业需要重新思考自己的工作方式。石油化工企 业需要全面考量战略与文化、渠道、数据与洞察、技术、 组织架构与技能等诸多方面的因素。通过对全球 375 位 高管展开调查，我们深入探索了领先者如何准备和执行客 户互动和体验计划，并且总结了几点可供其他同行学习的 宝贵经验。 1 2 30% 只有 30% 的石油化工企业受 访者表示，他们有能力让公司 品牌在市场竞争中脱颖而出， 这也是 B2B 客户互动的首要 目标 84% 的领先者企业受访高管表示， 他们能够全面贯彻数字化客户 体

4、验战略，或者拥有精心策划 的战略与执行计划 74% 的领先者企业受访高管表示， 他们为每个客户接触点都提供 客户相关信息，以便进一步推 动客户互动 B2B 客户互动的挑战 客户需求的变化导致石油化工企业感受到了客户带来的压 力。由于能够轻松获取信息 客户已变得日益精明，对提供 商的要求越来越高。由于 B2B 客户可将产品转变为另一种 形式，还可通过服务来扩充产品，因此降低了制造商对产 品使用方式的影响。 企业买家希望能够随时随地通过自己挑选的渠道购买产品 例如，通过在线、后续跟进电话、当地的首选分销商或经 销商等形式购买，或者在他们所信任的业务顾问的推荐下 购买。为了建立强大的合作关系， 客户

5、希望通过个性化、 自动化和智能化的方式，无缝开展交易，提高客户生命周 期的效率。在客户体验方面，B2B 企业要远远落后于 B2C 同行；其客户体验指数平均分不到 50 分，而 B2C 企业则 通常在 65 到 85 分之间。1 在实现最重要的 B2B 客户互动目标方面，石油化工企业的 执行有效性与理想值之间存在较大差距，所以他们无法满 足这些客户期望（见图 1）。 例如，在参与我们调研的 375 名石油化工企业受访者中， 69% 表示推动品牌在市场竞争中脱颖而出至关重要。 然而， 只有 30% 的受访者表示他们能够有效实现这一目标。此 外，在增加钱包份额、增加市场份额以及降低现有客户流 失率等

6、方面，石油化工企业对于这些目标的重视程度与其 实现这些目标的当前能力之间也存在巨大差距（请阅读侧 栏 “Crystal：提供卓越客户服务， 努力提高客户忠诚度” ） 。 企业在执行这十个目标时，有效性差距平均为 24%。 为了实现目标，Crystal 决定通过关系分析平台来增强 现有环境，使用该平台分析数百万个日志，发现原本 隐藏起来的员工与外部合作伙伴之间的关系。 Crystal 将发现存在风险的客户关系的速度加快了 60%，将客户保留率提高了 30%，将新客户代表的 入职速度加快了 75%。 3 30% 69% 企业执行 B2B 客户目标的 有效性差距平均为 24%。 图 1 石油化工企业