1、品牌联名消费调研报告202312 月2023 年DT 研究院出品2023品牌 联名消费调研 报告01前言2023年可以说是联名大年。隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。然而，联名内卷的另一面，是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自嗨。我们好奇，2023年哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？为此，DT商业观察 发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的

2、兴趣人群画像。需要说明的是，由于问卷投放与报告发布之间存在时间差，包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和 甄嬛传在内的部分联名没有被统计在内。买2023品牌 联名消费调研 报告热闹的联名对面，是冷静的消费者。随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。一位读者表示，“联名屡见不鲜了，有点麻木。随便弄点杯子纸袋，找个现成模具印点图案真的很无感了，时尚小垃圾割韭

3、菜”。另一位消费者则更加直白地写道，“初看新鲜，吃过喝过都是诈骗”。02消费者对联名的兴趣变化大多数消费者很随缘，近4成00后对联名的兴趣更强了兴趣更强了兴趣减弱了没变化33.1%22.6%44.3%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告不过，联名营销的确打到了更多年轻人。近4成00后对联名的兴趣比以前更强了，越年轻的消费者，对联名兴趣提升越明显。年轻人的钱包不算厚，但他们愿意为兴趣爱好而消费，品牌联名也是瞅准了这一点，纷纷与游戏、二次元、表情包联名，努力和年轻人同频共振。03消费者对联名的消费心态和以前相比，你对品牌

4、联名的兴趣有变化吗？势在必得愿意溢价收购或排队抢购积极参与实在抢不到就算了随缘买买不到也无所谓看看就行，尽量少花钱没有关注过2.8%30.9%55.3%8.8%2.2%00后95后90后85后80后兴趣更强了兴趣减弱了没变化选择该选项的人数比例37.9%33.3%31.4%25.5%23.8%22.6%22.8%22.0%22.3%26.2%39.5%43.8%46.7%52.1%50.0%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告042023十大联名排行榜出炉，酱香拿铁受到全年龄段关注品牌的努力没有白费，即便人们态度很随

5、缘，依然有联名“跑”了出来。瑞幸和贵州茅台、瑞幸和猫和老鼠、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。2023 年消费者印象深刻的十大联名23456789101瑞幸喜茶原神贵州茅台瑞幸 X 贵州茅台瑞幸 X 猫和老鼠喜茶 X Fendi瑞幸 X 线条小狗奈雪的茶 X 薄盒喜茶 X 原神喜茶 X 芭比必胜客 X 原神古茗 X 天官赐福德芙 X 贵州茅台联名选择该联名的人数比例排名上榜超1次品牌75.2%47.2%43.5%30.7%18.0%17.6%15.2%14.7%14.6%14.0%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年1

6、1月23日2023品牌 联名消费调研 报告05超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台，这也是本次调研中，唯一获得半数以上得票率的联名。当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈，开售第一天就卖出超1亿元销售额。在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品最有趣，谁就更容易出圈。而酱香拿铁刚好符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者最看重的特点，给人们留下了深刻印象。产品有创意反差感强容易玩梗奢侈品跨界紧跟热点老国货联名线下参与感强限时限量明星宣传58.1%43.8%38.1%29.9%26.0%22.2%20.2%1