1、破局生新2023双十一暨未来零售发展研究报告2023.12亿邦智库目录Content行业竞争加剧，市场仍存增量新焦点:平台聚焦价格力及内容化新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时新模式:线上线下一体化打造增长新引擎新战场:服务零售发掘近场零售增长潜能新标杆:用户导向构建品牌差异化竞争力新底座:大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长数说双11思考与研判行业竞争加剧，市场仍存增量亿邦智库社会零售总额上涨，线下市场仍具增长空间110月份，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，110月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.

2、4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。按零售业态分，110月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%，百货商店复苏明显，超市则受线上冲击零售额下滑。网络实物商品零售额限额以上线下零售业态零售额增速70198852399759010804211964210301025.40%19.50%14.80%12%6.20%8.40%20.8%23.4%27.7%27.4%30.2%30.0%20182019202

3、0202120222023年1-10月网上实物商品零售额同比增长占实物商品零售比重-0.6%-9.3%3.0%7.2%3.6%0.2%品牌专卖店专业店便利店百货店超市4.7%7.3%3.5%3.7%2022年2023年110月份 3 数据来源：国家统计局，亿邦智库整理居民消费低价导向，CPI低位运行2023年以来，我国CPI持续下行，稳定在低位区间，排除货币增速和大宗商品价格因素，我国消费品价格呈下降趋势。预期不强、需求不旺促使价格成为消费者群体进行消费决策的主要因素，以双11为例，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。服务、物流、综合体验的比例分别为68.65%、50.7

4、%、46.96%。2.11.61.82.110.70.10.20-0.30.10-0.20.1-0.200.8-0.5-0.3-0.1-0.2-0.20.20.30.2-0.12022年10月11月12月 2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月同比环比全国居民消费价格指数价格服务物流综合体验双11消费者选择购物平台的主要决策因素|84.99%|68.65%|50.70%|46.96%4 数据来源：国家统计局，网络公开资料，亿邦智库整理平台界限模糊，全场景覆盖挖掘存量市场截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0

5、%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，渗透速度明显放缓，平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。2018.12-2022.12短视频/直播用户规模及使用率64798773258733593415101185396765598261685703377506578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%47.90%62.00%62.40%68.20%70.30%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%5

6、0.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0200004000060000800001000001200002018.122019.122020.122021.122022.12短视频用户直播用户短视频使用率直播使用率（单位：万人）短视频用户使用率见顶，直播用户使用率增长放缓，流量增长空间天花板已现，加剧行业竞争各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店图文电商短视频电商直播电商商城优势场景趋势场景待开发场景电商发展历程初期近期 5 数据来源：国家统计局，【益普索】2023直播电商趋势分享逻辑变化：增量逻辑转向存量逻辑疫情过后，零售市场的存量逻辑明显，以“用户为中心”，企