1、 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。证券研究报告证券研究报告港股公司深度港股公司深度 非必需性消费非必需性消费 从从性价比性价比到创意零售商到创意零售商 核心观点核心观点 中国具备完备的供应链体系，名创优品充分利用中国供应链优势，结合自身强大的运营营销能力、灵活的商业模式，中国业绩不断恢复，海外业绩呈现高速增长态势。我们认为名创优品仍有较优增长空间：（1）中国市场：短期看性价比“情绪消费”促进业绩恢复和增长，中长

2、期下沉市场扩张；（2）海外市场：代理模式趋于成熟，代理转直营提升盈利能力，重点市场不断突破，仍有较大潜在增长空间；（3）TOP TOY 贡献潜在增量。概要概要 名创优品是一家全球创意零售折扣店商，提供丰富多样的创意名创优品是一家全球创意零售折扣店商，提供丰富多样的创意生活家居产品。生活家居产品。目前公司已发展名创优品和 TOP TOY 两大品牌，并在全球 100 多个国家和地区开设门店，截至 2023 年 9 月30 日，公司在中国有超过 3800 家名创优品门店和 122 家 TOP TOY 门店，在海外有 2313 家名创优品门店。名创优品核心竞争优势来源于三个方面：运营营销能力、商业名创

3、优品核心竞争优势来源于三个方面：运营营销能力、商业模式灵活、规模效应。模式灵活、规模效应。公司能够依靠领先的运营和营销能力敏锐捕捉市场需求快速反映，从而快速推新，奠定了坚实的 C 端消费者基础。强大的运营能力和 C 端流量使得公司推行轻资产模式扩张更为可行，而轻资产模式帮助公司快速扩张，从而形成强大的供应链优势，反哺公司产品创新速度和成本优势，由此三者形成良性循环。公司过去的亮眼表现主要来源于海外增长、毛利率提升。公司过去的亮眼表现主要来源于海外增长、毛利率提升。FY2019-FY2023，公司 GMV 和收入复合增速分别为 3.9%和5.1%，整体增幅不大。海外门店数量增长加速，且由于门店运

4、营趋于成熟，直营市场经营杠杆释放，同时海外消费恢复，海外门店单店收入快速增长，2022 财年和 2023 财年海外收入增速均超 45%，贡献主要收入增速。产品升级和产品结构调整，同时海外占比提升，公司毛利率提升明显。公司整体毛利率由2022 财年的 30.4%增加至 2023 财年的 38.7%。大大 IP 战略创造产品差异化，海外扩张打开成长空间。战略创造产品差异化，海外扩张打开成长空间。IP 联名产品具备极强的爆发力，快速强化消费者认知和提升销售。中国市场来看，短期侧重性价比“情绪消费”促进业绩增长，中长期下沉市场扩张。海外市场来看，公司仍然具备巨大潜在发展空间，重点市场的直营推进将显著提

5、升公司盈利能力。潮玩市场高增长，集中度较低，公司推出潮玩新品牌 TOP TOY，有望提升市场份额。首次评级首次评级 增持增持 刘乐文刘乐文 SAC 编号:S1440521080003 SFC 编号:BPC301 杨艾莉杨艾莉 SAC 编号:S1440519060002 SFC 编号:BQI330 发布日期：2023 年 11 月 27 日 当前股价：48.35 港元 主要数据主要数据 股票价格绝对股票价格绝对/相对市场表现（相对市场表现（%）1 个月 3 个月 12 个月-1.73/-3.98 8.29/9.89 171.63/171.43 12 月最高/最低价（港元）58.45/17.92

6、总股本（万股）126,368.97 流通 H股（万股）126,368.97 总市值（亿港元）610.99 流通市值（亿港元）610.99 近 3 月日均成交量（万）241.51 主要股东 Mini Investment Limited 25.97%股价表现股价表现 相关研究报告相关研究报告 -4%46%96%146%196%246%2022/11/242022/12/242023/1/242023/2/242023/3/242023/4/242023/5/242023/6/242023/7/242023/8/242023/9/242023/10/242023/11/24名创优品恒生指数名创优品