1、 1|请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 行业深度研究行业深度研究|传媒传媒 AI 助力降本与内容创新，游戏行业迎来业绩估值双修复 游戏+AI 深度报告之二 核心结论核心结论 行业评级行业评级 超配超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年近一年行业行业走势走势 相对表现相对表现 1 个月个月 3 个月个月 12 个月个月 传媒 3.73-4.87 28.71 沪深 300-3.13-7.67-5.33 分析师分析师 李艳丽李艳丽 S0800518050001 021-38584239 相关研究相关研究 传媒：真人互动影像游戏火爆出圈，短剧行业快速发展短剧行业专题报告 2023-11

2、-10 传媒：AI 降本，小游戏带来增量；广告及影视持续修复传媒行业 2024 年策略报告 2023-11-06 传媒：芒果以爱为营热播，万达电影 Q3净 利 创 新 高 传 媒 行 业 周 报（20231030-20231105）2023-11-05 国内与海外游戏市场国内与海外游戏市场重拾增长重拾增长，未来未来发展空间犹大发展空间犹大。据伽马数据，2023 年1-8 月，国内游戏市场同比增长 7.15%至 2021 亿元。国内手游用户付费仍有较大提升空间，将驱动我国游戏市场长期增长。2022 年我国游戏单用户支出占人均 GDP 的比例为 0.47%，低于日本 0.79%和韩国 0.61%的

3、水平。海外方面，游戏市场在疫情后持续回暖，据 Newzoo 预测，2026 年全球游戏市场规模将达到 2124 亿美元，2024-2026 年复合增长率约 4.2%，其中移动游戏市场规模将超过 1000 亿美元，为国内游戏出海收入增长提供条件。游戏游戏是是受受 AI 影响最大的影响最大的内容形式内容形式，AI 助力助力行业降本增效行业降本增效。由于对内容表现形式和交互要求更高，游戏开发相对于其他内容形式更为复杂，因此 AI 技术在游戏的设计、生产开发、发行运营环节都有广泛的结合场景。现有的游戏开发过程中，设计、美术以及测试是人力以及资源密集度最高的环节，通常美术成本占比接近 50%，设计及测试

4、的人员占比也在 10%以上。中短期而言，AI 可以直接简化策划、程序、美术等工作环节中的重复劳动，帮助研发运营团队提升人效。以美术成本为例，在已有的 AI 工具帮助下创作一张2D 场景概念图的时间从 1-2 周压缩至 1 天以内，目前游戏中 2D+3D 内容成本约占 60%，2D 内容成本占总成本 20-30%，从行业维度估算，AI 平均可替代掉游戏 2D 成本的 60%，即总成本的 10-20%，假设游戏公司毛利润率50-60%，净利润率 20%，则创造的利润弹性为 20-50%。长期看长期看 AI 有望重塑游戏生产方式，孕育新的内容形式有望重塑游戏生产方式，孕育新的内容形式。AI 大模型取

5、得的突破性进展推动生成式 AI 技术加速发展，AIGC 工具也不断涌现，未来随着生成式 AI 技术的发展以及在游戏行业渗透率的提升，集成了多种生成式 AI 工具能力的开发引擎有望发展成熟，作为基础架构融入游戏开发之中，形成全新的研发流程。相比降本增效，游戏的革新本质上由体验的升级跃迁驱动。AI 有望将拓展游戏开发效率和创意的边界，从而创造新的游戏模式和游戏需求，打开游戏增长天花板。投资建议：投资建议：展望 2024 年，各大公司均有重点产品布局，随着新游戏陆续上线，玩家长期积累的消费意愿集中释放，有望进一步拉升游戏中的人均消费，从而带动行业市场规模增长。与此同时，AI 技术的发展将对行业持续产

6、生影响。短期而言 AI 将助力行业降本增效；长期而言，AI 技术变革带来的内容质量发展将驱动游戏市场空间成长。建议关注核心产品经营稳健，后续储备丰富，将 AI 技术与现有研发管线融合，赋能整个产品矩阵的游戏公司的三七互娱、恺英网络、巨人网络、姚记科技、吉比特、完美世界、电魂网络和创梦天地。风险提示：AI 技术发展不及预期，游戏流水不及预期，政策风险。-8%3%14%25%36%47%58%69%2022-112023-032023-07传媒沪深300证券研究报告证券研究报告 2023 年 11 月 13 日 行业深度研究|传媒 西部证券西部证券 2023 年年 11 月月 13 日日 2|请务