1、2021 年 1 月如何做出更好的 定价和产品决策联合分析法快速指南：一种生成有效结果的调研方法作者：Megan Peitz，Numerious 创始人和所有者 联合分析法快速指南 1引言谁不想做出更好的决策？我们每个人都需要做决定，而从业务角度来说，我们当然也希望获得最有利的结果。但众所周知，决策的制定并非易事，尤其是当眼前的可能性千千万，而我们又必须做出选择的时候。 联合分析法快速指南 2统计学提供了一种工具对于产品或服务提供方面的决策者来说，联合分析法是一项非常有用的统计和市场调研方法。它可以帮助决策者确定什么是最佳定价水平、哪些是最具吸引力的产品/服务功能以及最令人感兴趣的功能组合又是

2、什么，全因它能够揭示产品或服务的用户真正看重的是什么。您无需具备统计学高级学位，也能理解有关联合分析法的基础知识，并知道如何将其应用到众多业务情景中去。本白皮书旨在作为该方法的一篇概述及快速指南，业务决策者可以按需选用、借鉴。下面我们先介绍一下基础知识。什么是联合分析法？为什么要使用联合分析法？简单来说，联合分析法是一项基于调研的方法，它要求受访者对产品概念进行评级、排名，最常见的就是让受访者选出他们喜欢的产品概念（具体操作取决于联合分析的类型）。根据受访者对产品概念的评价，我们可以计算出每项功能分别为产品增加了多少独特价值或效用。通常，某些属性或功能的得分越高，其供应商可收取的费用就越多。由

3、于收费过高会让潜在客户望而却步，收费太低供应商又很不划算，因此，想要了解潜在客户对产品或服务的真正心理价位是多少，用联合分析法进行调研就非常有用。当然，我们也可以直接询问客户和潜在客户他们愿意花多少钱、更喜欢哪项功能等，但经验表明，受访者对这些直接提问的回答往往不太可靠，也不一定代表他们的真实想法或意图。联合分析法有助于了解客户愿意花多少钱在一项采用联合分析法的调研中，主办方向受访者展示了产品或服务的一系列属性或功能。受访者被要求对这些属性做出具体的权衡，然后主办方通过联合分析的方法，发现受访者实际重视的属性以及他们认为的每个属性的相对价值。可以这么说，受访者的回答为每项功能都打了一个效用分数

4、，通过评估这些分数，就能确定客户或潜在客户真正在意的是什么。 联合分析法快速指南 3什么是效用分数？联合分析法的第一步是创建产品或服务的属性清单。我们以智能手机为例。所有智能手机都有属性，包括品牌、颜色、屏幕分辨率、摄像头质量、价格、电池续航时间等。每个属性中又有不同的因素，我们称之为水平。例如，在“品牌”属性中，就可以说有“三星”、“谷歌”和“苹果”这三个水平。“价格”这个属性的水平可以是 499 美元、799 美元和 1,199 美元。在基于选择的联合调研中，受访者会被问及在一组产品中（通常为三至四种）最有可能购买哪种产品或服务。结果运算模型会针对每个属性的每个水平生成一个效用分数。将某产

5、品或服务每个属性水平的效用分数相加，就可以得出该产品或服务的总效用。在我们上述的智能手机示例中，假设三星手机的总效用分数为 10，谷歌的为 20。那么，由于谷歌手机的总效用大于三星手机的总效用，我们就可以认为消费者会选择谷歌手机而不是三星手机。 联合分析法快速指南 4为什么效用分数很重要对于新产品研发和产品营销人员来说，联合分析的结果具有启发性，也很有帮助。最重要的是，效用分数可以用作市场模拟器的输入数据，而该模拟器可作为“选择实验室”来测试现实世界中消费者的众多选择可能性。客户标识方案 1方案 2方案 3方案 4方案 5方案 6无包含方案属性 1水平 2水平 3水平 2水平 1水平 2水平

6、2属性 2水平 3水平 2水平 5水平 2水平 2水平 2属性 3水平 2水平 1水平 2水平 2水平 2水平 2价格（输入 0-25 之间的值）01020555 联合分析是 一种加性模型总偏好份额100%80%60%40%25%37%20%9%7%10%10%0%1%偏好份额总计(N=1,002)9%25%1%7%10%10%37%区段 区段 1(N=306)区段 2(N=272)区段 3(N=220)区段 4(N=204)20%4%8%2%20%55%5%12%3%0%1%0%14%3%6%1%20%8%8%2%20%8%8%2%2%21%65%82%性别男性(N=477)女性(N=523