1、聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动01前 言品牌是高质量发展的重要象征，是企业核心竞争力的重要组成部分。当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌在助力构建新发展格局、培育国际竞争新优势中的作用日益凸显。为深入贯彻习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转变重要指示精神，贯彻落实国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见、国资委“中央企业品牌引领行动”等工作要求，中国移动立足创世界一流“力量大厦”发展战略，根据中国移动“十四五”发展规划纲要指引，聚焦当前阶段性品牌建设发展需求，编制了中国移动品牌引领行动。本报告旨

2、在通过系统性总结中国移动品牌发展的历史进程、全局性洞察品牌建设趋势和方向、战略性规划中国移动品牌发展总体思路，让广大合作伙伴深入了解中国移动品牌核心竞争力，加速建造“品牌平台”，汇聚更多合作伙伴，共享客群、共建平台、共投资源、共同服务客户、共筑品牌生态，实现“1+12”的合作共赢。CONTENTS目?聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动02一、中国移动简介 4 二、中国移动品牌发展历程 4三、品牌发展成效 7篇章一：回顾品牌之路一、中国品牌向“世界一流”加快迈进 9二、建设世界一流品牌的“四大趋势”10篇章二：洞察品牌之势一、中国移动品牌战略 12二、中国移动品牌架构 13三、企业品牌引领实

3、施方案 13四、商业品牌引领实施方案 15篇章三：共筑品牌之愿中国移动简介中国移动品牌发展历程品牌发展成效回顾品牌之路守正笃实，久久为功聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动03中国移动通信集团有限公司（简称“中国移动”或“公司”）于2000年4月20日成立，2004年在香港和纽约实现主营业务资产整体上市。2022年1月5日，主营业务资产在上海证券交易所上市，成为“红筹公司回归A股主板上市第一股”。公司主要提供基础电信和增值电信服务，在国内31个省（自治区、直辖市）和香港等境外地区设有全资子公司、28家专业机构，同时面向全球超过200个国家和地区提供国际漫游及信息服务。经过二十多年发展，中国移

4、动已成为全球网络规模最大、客户数量最多、品牌价值领先、市值排名前列的通信和信息服务提供商。公司的主营业务涵盖移动语音、短彩信、无线上网、有线宽带、物联网等连接服务，数据中心、云计算、内容分发网络、算网融合等算力服务，以及基于人工智能、大数据、安全等新一代信息技术能力的平台、应用和解决方案。中国移动以“做网络强国、数字中国、智慧社会主力军”为目标，锚定“世界一流信息服务科技创新公司”发展定位，持之以恒争创一流经营业绩，拓宽拓广信息服务发展空间，自立自强锻造科技创新引擎，系统打造以5G、算力网络、能力中台为重点的新型信息基础设施，创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系，以高质量信息服务供给，

5、满足、引领、创造生产、生活、治理全场景的数智化需求，推动新一代信息技术深度融入经济社会民生，为社会发展和文明进步贡献更大力量。伴随着我国移动通信产业从“2G跟随、3G突破、4G同步、5G引领”的跨越性发展，二十余年来，中国移动始终以满足国家发展和人民生活需要为己任，不断通过品牌策略转型和改革创新应对市场的变化和挑战。总体看来，中国移动的品牌建设历程可分为四个阶段：中国移动简介中国移动品牌发展历程1999年-2002年品牌诞生阶段2003年-2012年差异发展阶段2013年-2018年成长丰富阶段2019年至今创新升级阶段建设企业品牌推出三大客户品牌搭建企业品牌+客户品牌架构推出商业主品牌推出数

6、字内容品牌推出产品品牌焕新升级三大客户品牌全新升级移动云品牌推出前沿产品品牌聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动04【品牌大事记】2G时代，为满足客户随时随地自由通话的核心需求，中国移动聚焦通信连接，着手打造“中国移动通信”企业品牌，提出“移动通信专家”的品牌定位。2G至3G时代，随着客户规模的不断扩大，客户需求出现明显分化，中国移动面向细分客户群对“资费、功能、服务”等方面体验和感知的差异化需求，全面实施“企业品牌+客户品牌”的品牌战略。1.在企业品牌层面，聚焦移动互联，提出“移动改变生活”的战略愿景，2006年将战略定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，不断丰富企业品牌内涵。2.