【研报】传媒行业广告营销MCN专题研究报告一：MCN进击KOL出圈网络红人完善流量平台产业价值链-20200107[28页].pdf

1、 敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 01 月 07 日 传媒传媒行业行业 MCN 进击进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 广告营销广告营销 MCN 专题研究报告专题研究报告一一 行业专题研究行业专题研究 胡皓（分析师）胡皓（分析师） 马笑（联系人）马笑（联系人） 证书编号：S0280518020001 证书编号：S0280117100011 国内的国内的 MCN 行业行业爆发式增长，爆发式增长，市场市场规模迅速超规模迅速超 100 亿，数量亿，数量 6500+家，囊家，囊 括括了了 90%的头部网络红人的头部网络红

2、人，长期，长期看好看好 MCN 行业行业和和直播带货直播带货行业行业的的发展发展。 MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色 的 MCN 机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、 版权等多种业态形式。从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上 游对接各种 PGC、UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方， 由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前 MCN 变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和 IP 授权等。 MCN 较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同

3、时链较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链 接服务接服务 C 端用户和端用户和 B 端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。 我们认为，首先数据化可快速追踪是 MCN 的核心特点，网红培养周期快， 成功率高，成本低回收快，接地气互动性强；而当下明星价值持久更加偏品 牌广告。其次，其变现形式侧重点不同：广告整合营销、打赏、电商是网红 的主要变现方式；明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三，当下明星 和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助 流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。第四，M

4、CN 自己特有的壁垒可以理解为：高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒 指专业内容制作能力，高质量促进高转化效率；流量壁垒指聚合流量，形成 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板。最后，我们认为 MCN 由于管理半径等问题，其价值除头 部外不在 MCN， 重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。 5G 时代时代 MCN 打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展 了内容、版权和平台的商业边界，草根了内容、版权和平台的商业边界，草根 IP 变现已然走通验证变现已然走通

5、验证 IP 变现模型。变现模型。 我们认为， MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代， 其逐步发 展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对 传媒行业影响将会持续：MCN 进一步变革营销方式打开营销市场空间；云 游戏新趋势下，游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要获客力量；头部网红与 明星在内容端聚合将成为主流；直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。 投资建议投资建议：维持看好维持看好 2020 传媒整体机会，把握传媒整体机会，把握 MCN 补充模补充模型后的“明星型后的“明星/ 网红网红-内容内容/版权版权-流量流量/流媒体平台流媒体平台-商业变现”的传

6、媒互联网投资机会。商业变现”的传媒互联网投资机会。 受益公司：持续的是拥有人才和资源且具平台的公司，如造星能力强开展 大芒计划且有流量平台的芒果超媒（芒果超媒（300413.SZ） ，具有精品游戏且布局电竞 赛事受益云游戏的完美世界（完美世界（002624.SZ） ，具备稀缺 KOL 布局多元变现的 人民网（人民网（603000.SZ）和新华网（和新华网（603888.SH）及）及中广天择中广天择等广电系公司； 其他受益：营销服务公司元隆雅图、值得买元隆雅图、值得买、南极电商、引力传媒、华扬、南极电商、引力传媒、华扬 联众、科达股份联众、科达股份等；流量平台快手、抖音快手、抖音、虎牙、斗鱼、虎