1、 20102030405 UWiXqVoY9UnVsUoM6M8Q9PtRoOsQsReRrRyRjMpNqPbRpOqRMYtRwPMYnPzR3/3/CONTENTS010203 4/4 5家电行业渠道图谱家电连锁和专卖店传统商超传统电商新兴电商 6数据来源：中怡康、中国日报网、羊城晚报、万维家电网、国泰君安证券研究阶段一：线下时代消费黄金周的盛世促销的核心是从流量到变现，线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假，并列成为消费黄金周。五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店，2007年十一和2008年五一苏宁

2、更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录。2007年“五一黄金周”各品类表现：1）苏宁卖场各品类销售增速：电脑（+400%)、数码(+200%)、生活电器(+180%)、彩电(+160%)、冰洗(+150%)、空调(+135%)、手机(+130%)；2）据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595.9万笔，总金额86.6亿元人民币，据苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。时间五一假期安排变迁1950年代五一劳动节起初设立为一天的放假时间，即5月1日当天放假。1999年9月18日为了

3、刺激消费，带动经济的发展，国务院发布国务院关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，将每年春节、“五一”和国庆节法定节日加上调休，全国放假7天，形成了3个“黄金周”。从此，3个“黄金周”掀起的旅游消费热成为我国经济生活的新亮点，假日经济成为人们津津乐道的新话题。2007年12月14日国务院第二次修订全国年节及纪念日放假办法，此次的调整主要是为了增加我国的传统节假日，在这次调整中，国家新增了清明、端午、中秋为法定节假日，同时压减五一的假期，五一黄金周正式成为历史，变成一个3天假期的节假日。7阶段二：电商时代崛起跨越时空的消费狂欢电商时代崛起后，双十一和618被随之创造，本质也是线上流量的聚集和转化

4、 双十一：源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。618：最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动，从2008年开始，每年的6月18日都是京东店庆日，也就是京东的生日。图：双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升（亿元）图：618全网销售GMV逐步提升（亿元）图：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网GMV/当年全国网上零售额）8数据来源：中怡康、国泰君安证券研究阶段二：电商时代崛起跨越时空的消费狂欢图：对比2006&2021年，洗衣机线下各月零售规模相对越来越平均，各月零售在整年

5、占比趋于平稳 以洗衣机为例（受天气因素影响小）：传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点；而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡。9阶段二：电商时代崛起跨越时空的消费狂欢 家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现 奥维咨询（AVC）数据表明，2010年家电网购规模在80亿元左右，仅占总体家电市场2%不到；而至2022年，根据中国电子信息产业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%。数据来源：奥维云网、中国电

6、子信息产业发展研究院、国泰君安证券研究图：传统大电线上渠道占比已全面超过50%品类渠道20142015201620172018201920202021线上14%16%23%30%37%42%58%63%线下86%84%77%70%63%59%42%37%线上14%15%18%25%30%33%46%50%线下86%85%82%75%70%67%54%50%线上73%82%70%76%77%78%86%87%线下27%18%31%24%23%22%14%13%线上20%29%34%39%39%52%66%69%线下80%71%66%61%61%48%34%31%线上9%13%16%21%24%2