1、 “家场景”消费趋势观察报告“家场景”消费趋势观察报告 前前 言言 2023 年 7 月，商务部等 13 部门印发关于促进家居消费若干措施的通知，提出要大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等，来支持家居消费市场发展。家居消费涉及家电、家具、家纺、家装等多个领域，产业下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于释放家居消费潜力，巩固消费恢复发展势头，增强消费对经济发展的基础性作用。经过几十年的高速发展，中国家电家居市场从早期的供不应求，到供需平衡的稳定，再到现在的激烈竞争态势，行业逐渐发展成熟。中国也以高水平、高质量、高标准等优势跻身“世界家电强国”行

2、列。近年来，随着互联网、智能移动终端的全民普及，中国家电家居等“家场景”消费市场也迎来了诸多变化，用户需求的升级、产品的迭代革新、渠道的变革、场景的创新以及服务的升级等，正推动家电家居市场进入一站式、一体化、智能化的“场景”消费新时代。作为中国领先的零售服务商，苏宁易购近年来依托双线融合资源及本地化布局优势，创新消费场景和消费活动，在家电家居消费领域的探索取得了一定成效。本报告以苏宁易购为研究样本，基于对其供应链升级、场景创新、渠道变革、服务升级等方面的深度观察与分析，探察“家场景”消费模式的发展现状与趋势走向，并就家电家居行业未来发展趋势、创新模式等做出展望。一、家电家居消费市场进入发展新阶

3、段一、家电家居消费市场进入发展新阶段 （一）近年家电家居消费渠道发展简述（一）近年家电家居消费渠道发展简述 近十年来，家电家居消费市场经历了从线下渠道向电商转变，再到全渠道 融合的渠道转型历程。从 2008 年开始，价格、便利度等优势驱动电商渠道快速崛起，而家电家居产品因具有标品、计划消费等属性，线上化率逐渐开始提升。2012 年以后，随着移动互联网、4G 等的全面普及，以及电商物流、配送、服务等多方面的发展成熟，电商冲击线下传统零售渠道的步伐加速，电商在整个家电家居零售市场中的规模占比快速攀升。到了 2016 年以后，电商增速略有回落，但线上渠道增速仍远高于全渠道大盘，家电家居品类线上渗透率

4、仍持续提升，“新冠”疫情对线下的冲击亦加速了此过程。第三方市场监测机构 GfK 中国数据显示，截至 2022 年，家电市场线上零售额占比已高达 57.6%。图 1：家电市场线上线下零售额占比变化（数据来源：GfK 中国）但随着流量红利见顶，线上获客成本逐年攀升，而线下渠道也拥有实物展示、产品试用、售后服务等独特体验优势，家电家居市场呈现出线上线下融合的全渠道发展趋势。电商巨头们的线下布局持续加密，线下门店也开始更注重线上数字化渠道的建设。以苏宁易购为例，深耕零售行业 33 年，苏宁易购聚焦“家消费”领域，随着消费升级以及技术创新的推动，从早期专业零售，到连锁转型、互联网转型，再到线上线下双线融

5、合的零售服务商，一直站立在家居家电消费行业发展的潮头。通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，苏宁易购形成了面向消费用户的全场景消费服务能力，构建了双线融合的数字化服务网络。（二）全面数字化加速零售渠道的变革与创新（二）全面数字化加速零售渠道的变革与创新 当前，随着人工智能、物联网、大数据、移动支付等数字技术的发展以及移动互联网的全面普及，我国零售行业以及相关企业正加速数字化升级，向全场景、全渠道、智能化的零售转型。零售行业的全面数字化也推动着家电家居零售渠道的变革与创新，比如线上线下融合发展、下沉渠道拓展、业态及模式创新等。1 1.数字化转型推动线上线下全渠道融合数字化转型推动线

6、上线下全渠道融合 在家电家居线上线下融合的过程中，数字化的工具能有效地帮助零售渠道实现全场景协同，搭建从线上到线下一体化的购物体验，为用户提供全渠道的服务，提升消费者的体验。以苏宁易购为例，通过数字化技术与应用场景的融合、重塑，苏宁易购打造了线上线下融合、多元服务一体的一站式消费体验。比如南京新街口苏宁易家智慧商店，融合了家电家居销售、3C 快修、品牌体验区、影城、餐饮、游泳健身、休闲娱乐等多个商业业态场景及基础配套设施，满足了不同顾客的物质文化生活需求。门店采用全新互动体验模式，融入了数字化系统以及科技、时尚元素，在基础设施、销售模式、场景体验上对传统零售店进行了颠覆，提升了消费者进店、逛店