【研报】家电行业：网红小家电能成为常青树吗？-20200622[19页].pdf

1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 家电家电行行业：业： 网红小家电能成为常青树吗？网红小家电能成为常青树吗？ 2020 年 06 月 22 日 看好/维持 家电家电 行业行业报告报告 分析师分析师 闵繁皓 电话：010-66554036 邮箱： 执业证书编号：S1480519070005 研究助理研究助理 徐程颖 电话：010-66554018 邮箱： 执业证书编号：S1480119070052 投资摘要： 电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来传播门槛下降，垂直化传播形成圈

2、层文化加快口碑发酵的速度，社 交电商催生非计划性需求，女性消费升级越来越显著，这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。 网红小家电凭什么卖出高价？网红小家电凭什么卖出高价？ 并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。随着个人生活的展示场景不断拓宽，网 红小家电体积小、功能明确、logo 显眼，小家电不再只是个功能品，开始具有炫耀属性或者说精神属性。 网红小家电的定价模式可持续吗？网红小家电的定价模式可持续吗？ 目前产品制造方面并没有太多壁垒、很容易“被搭便车”的网红小家电正享受高定价带来的超

3、额收益。 我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。 这个赛道会涌入更多的新玩家，但内容营销的红利正在减退，渠道壁垒在上升，先入局的玩家具有先发优势。更大的竞争威 胁来自传统厨房小家电龙头。 “物有所值”则取决于本身的产品力。 网红小家电网红小家电能成为常青树吗能成为常青树吗？ 可以预期未来头部 KOL 成为强势渠道之后，对品牌方产生更强的议价能力，反而不利于提高附加值。 到目前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。到目

4、前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。体量较小时，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对推新频率、爆品 成功率以及爆品 ROIC 都会提出更高的要求。也即产品驱动并不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。产品力的确非常重产品力的确非常重 要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。 网红小家电公司真正出圈需要做到两点，其一是基于大众而非长尾需求来保障产品较长的生命周期；其二是由产品驱动走向 品牌驱动。对于小家电来说，产品本身的差异很容易被模仿、被搭便车，并不能构成壁垒，品牌的差异

5、才是真正的壁垒。品牌的差异才是真正的壁垒。 投资策略：投资策略：坚定看好拥有持续创新能力，供应链响应快速，制造成本具有优势，激励到位，受益于社交电商，摩飞品牌发展 快速的新宝股份新宝股份。已经在必选属性较强的大单品上建立起优势，积极探索内容营销模式，通过产品升级、渠道优化、架构调 整打造更年轻化品牌形象的九阳股份九阳股份。经营稳健，持续围绕大品类拓展新品，积极布局高端品牌的苏泊尔苏泊尔。 建议关注深耕高端养生壶市场，逐步把养生壶培育成大单品，建立场景生态圈逐步拓宽品类，享受品牌溢价的北鼎股份北鼎股份。在 创意小家电领域形成一定品牌力，并逐步切入大单品赛道的小熊电器小熊电器。 风险提示：风险提示

6、：宏观经济持续下行、疫情影响购买力、短期推新成功率不及预期、长期品牌塑造不及预期。 行业重点公司盈利预测与评级 简称简称 EPS(EPS(元元) ) PEPE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 新宝股份 0.86 1.14 1.39 1.58 19.23 28.16 23.01 20.3 推荐 九阳股份 1.07 1.21 1.40 1.60 23.43 29.37 25.23 22.09 推荐 苏泊尔 2.34 2.42 2.79 3.10 32.84 28.29 24.54 22.06 推荐 小熊电器 2.23 2.2