小程序游戏行业：拼买量&比玩法看好长期增量-230807（42页）.pdf

1、小程序游戏：小程序游戏：拼买量拼买量&比玩法，看好长期增量比玩法，看好长期增量证券研究报告证券研究报告 行业动态报告行业动态报告分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年8月7日研究助理：杨晓玮研究助理：杨晓玮本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。1 1核心观点核心观点 我们认为我们认为“小程序小程序”游戏不是简单的

2、渠道概念游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新是崛起的新“游戏生态游戏生态”（包含渠道包含渠道/用户用户/玩法玩法）。核心增量在于核心增量在于，依托微信依托微信、抖音等超级抖音等超级APPAPP流量的打通流量的打通，更方便转化非游戏用户更方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长抢占更碎片时长，非常类似非常类似1818-2020年年APPAPP游戏在短视频等平台的买量热潮游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量有望为游戏市场带来百亿级增量。我们认为小程序游戏能力维度有二：我们认为小程序游戏能力维度有二：1 1）买量买量/发行能力：包括素材吸引程度发行能力：包括素材吸引程度+买量买量ROI

3、ROI；2 2）品类契合品类契合度：更贴近小程序特点的玩法度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类包括放置类/塔防类塔防类/卡牌类卡牌类/合成策略类合成策略类/棋牌类游戏等棋牌类游戏等。3VvWWYUUmWwV7NaObRmOqQnPpMkPmMvNfQqQzQaQmNqQxNpPsMvPpOpM2 2内容摘要内容摘要 我们认为我们认为“小程序小程序”游戏不是简单的渠道概念游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新是崛起的新“游戏生态游戏生态”（包含渠道包含渠道/用户用户/玩法玩法）。核心增量在于核心增量在于，依托微信依托微信、抖音等超级抖音等超级APPAPP流量的打通流量的打通，更方便转化非游戏用户更

4、方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长抢占更碎片时长，非常类似非常类似1818-2020年年APPAPP游戏在短视频等平台的买量热潮游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量有望为游戏市场带来百亿级增量。1 1、为什么是近为什么是近2 2年爆发年爆发？1）核心原因：2H22起，抖音&微信流量打通是关键：扩容泛游戏人群+抢占更多碎片时长。2）厂商侧：当前赚钱效应明显，渠道分成+买量成本，都比传统APP游戏低。3）品类侧：玩法/形式“看起来轻”，但实际上付费点“越来越重”。2 2、能持续吗能持续吗？当前是什么阶段当前是什么阶段？回顾APP游戏买量发展阶段，2018-2019年三七互娱等

5、少数厂商尝试，获得了超额买量收益，发展至2020年网易、腾讯等大厂加入，买量竞争加剧+难以获得超额利润。我们认为，当前小游戏仍处在较早期竞争阶段，从微信小游戏Top25畅销来看，约80%为非上市公司产品，中大型公司尚未大规模入局。3 3、谁有机会谁有机会？我们认为小程序游戏能力维度有二：1）买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；2）品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。基于上述能力维度基于上述能力维度，我们认为相关的公司主要包括：我们认为相关的公司主要包括：1 1）买量能力验证：买量能力验证：三七互娱（寻道大千微信小游戏第1）、恺英网

6、络（传奇类游戏发行能力复用）；2 2）品类契合：品类契合：放置类的 吉比特，塔防/SLG类的 掌趣科技，卡牌类的 游族网络；以及休闲&棋牌类的公司 浙数文化/巨人网络/电广传媒/紫天科技；也关注，其他积极布局的公司，包括星辉娱乐、冰川网络等。3 3目目 录录第二章第二章第一章第一章手游市场增速平稳手游市场增速平稳，小程序游戏带来增量小程序游戏带来增量为什么火？抖音导量，仍处渠道红利早期为什么火？抖音导量，仍处渠道红利早期第三章第三章小游戏优势：链路短，成本低，小游戏优势：链路短，成本低，逐步支持重度游戏逐步支持重度游戏第四章第四章投资标的投资标的 4 41.1 手游市场增长平稳，用户数与手游市