1、 美容护理美容护理|证券研究报告证券研究报告 行业深度行业深度 2023 年年 8 月月 1 日日 强于大市强于大市 中银国际证券股份有限公司中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格具备证券投资咨询业务资格 美容护理美容护理 证券分析师：郝帅证券分析师：郝帅(8610)66229231 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证券分证券分析师：丁凡析师：丁凡 证券投资咨询业务证书编号：S1300521090001 证券分析师：杨雨钦证券分析师：杨雨钦 证券投资咨询业务证书编号：S1300523070003 彩妆行业深度报告彩妆行业深度报告 产品革新渠道变迁，本土彩妆品

2、牌崛起时 中国彩妆行业规模增长稳健，人均消费仍有空间，国货发展迅速。产品上，中国彩妆行业规模增长稳健，人均消费仍有空间，国货发展迅速。产品上，彩妆产品本土化、高端化趋势显著，子品类的发展趋势存在差别。渠道上，彩妆产品本土化、高端化趋势显著，子品类的发展趋势存在差别。渠道上，电商渠道高增，彩妆集合店电商渠道高增，彩妆集合店等新渠道蓬勃发展。营销上，行业龙头公司注重等新渠道蓬勃发展。营销上，行业龙头公司注重线上营销，公域线上营销，公域+私域推动流量转化，个人私域推动流量转化，个人 IP、粉丝经济助力产品销售。、粉丝经济助力产品销售。支撑评级的要点支撑评级的要点 彩妆行业维持稳健增长，彩妆行业维持稳

3、健增长，人均消费仍有发展空间人均消费仍有发展空间，国货崛起。，国货崛起。近年来，除 2020 年受疫情冲击外，彩妆行业规模保持稳健增长。2022 年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为 39.33/207.86/321.01/414.32 元。相比海外成熟市场，中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道中，2021 年底妆品类销售额同比增长 13.1%至 325.92 亿元，显著领先其它品类。2022 年 CR3/CR5/CR10 分别为 43.9%/54.3%/70.4%，未来随着龙头品牌优势巩固，集中度望提升。国货崛起显著，市占率前十品牌中国货品牌位次不断上升。2022 年花西子

4、市场份额 5.4%位列第三，完美日记市场份额 3.1%位列第六，维持良好发展态势。国内市场彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势。国内市场彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势。近年来，国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。国内彩妆产品本土化趋势显著，2022 年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%，增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化，2017-2022 年高端彩妆品牌在中国市场的份额上升 14.1pct 至 36.2%。当前，彩妆子品类产品各有其发展趋势，眼唇部产品同质化竞争激烈，品牌通过联名

5、等方式进行差异化竞争；以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高，品牌致力于推动产品向功效化、护肤化发展。彩妆销售渠道发生较大变迁，电商渠道快速增长，彩妆集合店发展良好。彩妆销售渠道发生较大变迁，电商渠道快速增长，彩妆集合店发展良好。彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模大、增速高。随近年来中国电子商务市场规模扩大，电商渠道保持高速增长。当前，直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利，2023 年“618”活动期间抖音美妆 GMV 增长迅速，同比增长 69%至 156 亿元。CS 渠道中，以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展，吸引年轻群体目光。在新兴

6、渠道冲击下，百货渠道占比有所下降。行业内公司增加线上营销投入，个人行业内公司增加线上营销投入，个人 IP、粉丝经济助推品牌成长。、粉丝经济助推品牌成长。当前行业各公司重视线上营销投入，销售费用率水平较高且呈上升趋势。线上渠道营销方面，各公司重视私域流量建设，推动流量沉淀与转化，同时将公域、私域有机结合，实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来，产业名人进军彩妆行业，进一步增强品牌竞争力，提升品牌溢价空间，以珀莱雅旗下彩棠品牌为例，彩棠连续 2 年实现高增长，2022 年同比增长 132.04%至 5.72 亿元。投资建议投资建议 近年来，彩妆行业规模稳健增长，行业集中度上升，国货品牌表现亮眼