Adbright：2020移动广告商业化白皮书(46页).pdf

1、 前言 2020年，疫情黑天鹅影响下，互联网企业机会与危机并存。“居家隔离” 带来了网络流量爆发式增长，移动化红利再现，互联网企业迎来“第 二春” ，实现用户和流量的爬坡；但宏观环境下行，经济活动停摆，广 告主预算缩减，也给互联网企业带来了成本和营收的巨大压力。 以程序化广告为代表的流量变现，一直是互联网企业商业化的重点方 向。但近十年来， 移动广告变现领域各种模糊、 层出不穷的定义和技术， 让人目不暇接。 AdBright 从移动广告变现领域行业背景、 行业生态、 广告形式、 交易、 结算模式等方向做一些梳理，希望能帮助企业进一步理解广告变现， 并针对自身需求做出合理的广告变现决策。 目录

2、101 01 02 行业概述 1.1行业背景 1.2广告变现简史 205 05 06 生态参与者 2.1供给方 2.2需求方 3 11 11 主流广告形式 3.1开屏广告 062.3受众 072.4服务方 133.2横幅广告 143.3插屏广告 163.4贴片广告 072.4.1代理服务 072.4.2平台服务 目录 4 24 25 广告交易模式 4.1公开竞价 254.1.1RTB 5 29 29 核心广告指标 5.1广告收益指标 305.2广告效果指标 295.1.1广告填充率 295.1.2eCPM 305.2.1ROI 264.2私有交易 274.3头部竞价 264.2.1PA 264

3、.2.2PD 264.2.3PDB 183.5信息流广告 203.6激励广告 213.7公告栏广告 223.8搜索广告 目录 6 33 33 广告结算模式 6.1CPM 336.2CPC 346.3CPA 346.4CPT 356.5oCPX 305.2.2曝光量 315.2.3点击量及点击率 315.2.4到达量及到达率 315.2.5转化量及转化率 315.2.6留存率 325.2.7LT & ARPU & LTV 行业概述 1.1 行业背景 随着移动通信技术的不断进步，移动设备智能化、平价化，互联网用 户层大范围下沉。据 CNNIC 最新数据，受疫情影响，2020 年 3 月， 中国互联

4、网用户人均每周上网时长达到 30.8 小时，移动互联网用户总 数达 8.97 亿。 移动互联网人均每周上网时长 ( 小时 ) 26.126.226.4 27.0 27.6 30.8 27.9 2014.122015.122016.122017.122018.122020.032019.06 以上图表数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查 2020.03 移动互联网用户规模 ( 万人 ) 50006 55678 61981 69531 75265 81698 89690 84681 2014.122013.122015.122016.122017.122018.122020.03201

5、9.06 80.1% 85.8% 90.1% 95.1% 97.5% 98.6%99.3%99.1% 移动互联网用户规模移动互联网用户占整体互联网用户比例 01 行业概述 互联网经济繁荣，加快经济发展效率的同时，也丰富了用户的物质和 精神生活。反过来，互联网企业获取用户后，通过提供增值服务或植 入广告的方式来盈利生存，并在商业竞争中互相博弈，持续优化自己 的产品、服务质量，向用户传递更多的价值。 提供增值服务和广告变现是两条核心的商业化途径。前者指通过提供 商品或服务进行盈利的方式，如用户充值、打赏、购买权益等，后者 指通过植入广告、售卖流量直接或间接赚取广告主钱的手段，根据投 放时长、曝光量

6、、点击量等数据指标结算。 对于互联网产品（即传播信息的互联网媒介的集合， 以下简称“媒体” ） 来说，提供增值服务不影响产品的核心功能和用户体验，反而能在优 质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。 广告变现有着更低的门槛和更灵活的控制手段，适用于所有有一定流 量基础的媒体。 02 1.2 广告变现简史 1994 年，美国著名的 Hotwired 杂志推出了网页版，吸引了 AT&T 等 14 个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则 出现在 1997 年 3 月， Intel 和 IBM 在网站 ChinaByte 上投放了广告， 这也是国内互联网行业，媒体广告变现