1、人口结构变化下消费的机遇与挑战大消费联合专题报告证券分析师：王立平 A0230511040052；赵金厚 A0230511040007；吕昌 A0230516010001；屠亦婷A0230512080003；张静含 A0230522080004；赵令伊 A0230518100003；刘雅婧 A0230521080001；周文远 A0230518110003；贾梦迪 A0230520010002研究支持：李璇 A0230122060008；曹敦鑫 A0230121070010；魏雨辰 A0230122100011；陈田甜A0230122080010；胡梦婷 A0230122050001；杨光 A

2、02301221000042023.7.42摘要摘要复盘1949年以来中国人口发展历程，曾出现四次增长拐点，当前人口增速回落，老龄化问题凸显。1949-2021年，中国总人口数由5.4亿人增长至14.1亿人，但2022年出现了出生率降低、总人口规模收缩，引发了对于人口老龄化问题的关注。我们复盘了日本在2010年代开始出现人口负增长之后，消费行业的变化趋势，发现：日本人口负增长之后，消费支出整体减少，但消费占GDP比重提升；在消费行业中，必选消费韧性强于可选；社会人口结构变化导致消费偏好的转变，随老龄化加深，银发经济、大众消费等仍可能是有增量的方向。我们复盘日本人口老龄化背景之下的的牛股，发现：

3、日本人口达峰后，日本大型上市公司往往进行产品品类多元化、并购及加速全球化布局以维持竞争优势，实现市值大幅跃升。结论与投资分析意见：人口老龄化趋势难以避免，消费支出有收缩压力，但分化持续进行，中国较之于日本所不同的是国内消费市场足够庞大，因此内外双循环加持中国消费公司的生命力，提示消费分化的方向：1）老龄化下对医疗健康的依赖度增加，子女养老压力的增大或将催化医药生物、养老行业的加速扩容。2）居民家庭消费支出整体减少，或将呈现追求“性价比”的特点，高性价比品质国货或将迎来快速发展，包括食品饮料、轻工、家电、服装、化妆品等。3）社会单元小型化，符合年轻一代单身消费的方向有增值的机会，建议关注：新零售

4、、化妆品医美等。风险提示：老龄化进程超预期；消费恢复弱于预期；行业竞争加剧；成本大幅波动。PZ9YlVkZiYaZCXfWkZ9PaOaQpNqQmOmPfQmMtMiNrRmR6MmNqMNZtQmPMYmQvN主要内容主要内容1.中国人口现状：老龄化趋势值得关注2.消费结构变迁：人口结构变化与消费的机遇与挑战3.借鉴日本：老龄化下消费赛道的牛股与启示4.结论与投资分析意见5.风险提示341.1 1.1 中国人口现状：出生率下行与老龄化趋势中国人口现状：出生率下行与老龄化趋势图1：2022年中国总人口数同比下滑0.1%资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究图2：2022年中国人口数净减

5、少85万人复盘中国人口发展历程，出现四次增速拐点：第一次：1949-1959年，建国后鼓励生育，出现第一次“婴儿潮”，期间出生人数达2.3亿人第二次：1962-1973年，自然灾害后补偿性生育，第二次“婴儿潮”，期间出生人数达3.2亿人第三次：1986-1990年，第二次“婴儿潮”人口进入生育年龄，期间出生人口达1.2亿人第四次：2012-2017年，2011年“全面双独二孩”、2013年“单独二孩”、2015年“全面二孩”政策出台，对人口增长有提振作用，期间出生人口数达1亿人人口现状：2017年后总人口增速持续下降，2022年国内再度出现了人口收缩。据国家统计局数据，2022年人口总数同比下

6、滑0.1%至14.1亿人。51.1 1.1 中国人口现状：出生率下行与老龄化趋势中国人口现状：出生率下行与老龄化趋势图3：截至2022年，中国出生人数已连续6年负增长图4：中国出生率与总人口增速趋势较为一致人口现状：人口下滑的主要原因在于出生率的下滑。据国家统计局数据，2017-2022年中国出生人口连续6年减少，2022年出生率降至6.8，死亡率则较为稳定。出生率下滑的原因：育龄人数相对减少、生育意愿降低。过往生育政策较为严格，导致当下女性育龄人数占比降低，而工作时长增加、养育成本提升使得年轻人生育意愿较弱。资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究61.1 1.1 中国人口现状：出生率下