家用电器行业深度：参考空调行业以必选家电视角看清洁电器发展-230625（24页）.pdf

1、 此报告仅供内部客户参考此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告证券研究报告 参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展发展 2023 年年 06 月月 25 日日 评级评级 同步大市同步大市 评级变动：维持 行业涨跌幅比较行业涨跌幅比较%1M 3M 12M 家用电器 6.74 5.51 2.12 沪深 300 0.13-4.05-12.08 杨甫杨甫 分析师分析师 执业证书编号:S0530517110001 周心怡周心怡 研究助理研究助理 相关报告相关报告 1 家用电器行业 2023 年 5

2、月报：Q1 白电经营稳健，Q2 起行业整体有望企稳向上 2023-05-16 2 家用电器行业 2023 年 4 月报：白电产销回暖，景气度提升 2023-04-13 3 家用电器行业 2023 年 3 月报：扫地机器人线下高增，线上销量降幅收窄 2023-03-18 重点股票重点股票 2022A 2023E 2024E 评级评级 EPS（元）（元）PE（倍）（倍）EPS（元）（元）PE（倍）（倍）EPS（元）（元）PE（倍）（倍）科沃斯 2.97 23.48 3.31 21.07 3.91 17.83 买入 石头科技 12.63 25.51 14.22 22.65 17.28 18.64 买

3、入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：投资要点：行业现状：行业现状：行业增长行业增长由总量增长由总量增长转为结构性驱动，转为结构性驱动，渠道困境修复中。渠道困境修复中。1）2023Q1 洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增，而扫地机器人的增速逐渐放缓，23Q1行业全渠道销额增速下滑了 11.4%，全行业增速受影响也开始放缓。2）清洁电器的线上渠道占比过高，高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题，各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为 86.1%，加上线上品牌众多加剧行业内卷，行业营销投入产出效率降低。另一方面，

4、通过抖音渠道在线上占比不断提高，以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局，能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度，目前各品牌正积极增开门店，加强线下配套服务以维系客户黏性。继自清洁后的实质化创新暂未继自清洁后的实质化创新暂未出现出现，高端功能机型有待降价放量高端功能机型有待降价放量，低，低端机型份额大幅出清端机型份额大幅出清综合综合导致当前扫地机器人行业增速下降。导致当前扫地机器人行业增速下降。1）产品微创新不断，实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新，戳中消费者痛点的较少，加上产品推新节奏较快，消费者容易对产品形成观望，延长了购买决策周期。2）高端功能机型价格较高，价

5、格下探有望实现以价换量。3000-4000 元价格带份额连续两年占据主力，并在 2022年份额占比仍增长，具有一定刚性，该价格带可能为接受度较高的大众区间，目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在 4000元以上，预计随着全基站功能向 3000-4000元价格带普及后，迎来放量增长。3）根据测算，低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长，压制了行业销量的增长速度。参考空调行业的发展，参考空调行业的发展，以必选家电视角看清洁电器，以必选家电视角看清洁电器，三三个维度个维度看看行业行业发展发展之之启示启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生，单值高，价格需求弹性大，使用频次高，并以家庭为购买单

6、位，具备成为必选耐用型家电的条件。1）以标准化产品最大化满足用户需求，提高规模化生产效率，加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高，产品选择差异多，未来需要各品牌协作研发，达成供应端和需求端的统一，加快实现规模效应。2）向上延展核心零部件环节，提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑，提升研发生产配套效率，同时也为后续的降低制造成本，提升企业盈利能力提供了支持。3）关注线下布局，提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-092022-122023-03家用电器沪深300行业深度行业深度 家用电器家用电器 此报告仅