【研报】传媒行业网红MCN专题：基于商业模式及变现潜力分析-20200710[30页].pdf

1、网红网红MCN专题：基于商业模式及变现潜专题：基于商业模式及变现潜 力分析力分析 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 郝艳辉郝艳辉 资格证书编号：资格证书编号：S0850516070004 毛云聪毛云聪 资格证书编号：资格证书编号：S0850518080001 孙小雯孙小雯 资格证书编号：资格证书编号：S0850517080001 陈星光陈星光 资格证书编号：资格证书编号：S0850519070002 2020年年7月月10日日 电商电商、内容平台相互融合内容平台相互融合，直播带货浪潮已至直播带货浪潮已至。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根

2、据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播电商基本分为两大形式：电 商平台内容化、内容平台电商化。1）电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设，基 于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入局，带动直播销售。2）内容平台电商化是 内容平台通过自建或对接电商平台，增强平台变现能力。 产业链及各环节分成：产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方是主要获益方。直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/网红、 直播平台和消费者几个环节。在扣除特殊场景服务费和阿里妈妈佣金分成后，剩余佣金分成比例为阿里 妈妈：淘宝：(KOL+MCN)=1：2：7。MCN

3、及KOL是直播带货产业链的主要获益方。 内容内容、营销和互联网公司参与营销和互联网公司参与MCN业务梳理业务梳理。1）内容公司内容公司：人才储备+内容基因是A股内容公司发力业 务的源头活水。A股拓展MCN业务的内容公司皆具备多年长视频内容制作经验与完善团队，有望形成人 （演艺人员+导演+后期部门）-货（商务部门）-场（运营和发行部门）的MCN业务闭环。2）营销公司营销公司 ：以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化，从而实现营销和销售的直接转 化。3）平台公司平台公司：主要通过广告营销、直播分成等形式获利。未来社交类、电商类以及垂直类平台深 入参与MCN业务并与MCN业态

4、协同发展。 投资逻辑和重点标的投资逻辑和重点标的。我们坚定看好MCN行业未来发展空间。在行业高成长背景下，MCN/KOL等环节 将有望受益。我们对相关公司进行梳理后，建议关注三类受益公司：1）电商服务相关标的，如代运营 龙头壹网壹创、头部内容导购平台值得买；2）MCN机构相关标的，如收购遥望网络的星期六、背靠微 博的天下秀；3）内容公司相关标的，如开展“大芒计划”的芒果超媒、广电系MCN中广天择。 风险提示：风险提示：行业政策监管风险、MCN机构头部主播流失风险、电商带货发展不及预期。 投资要点投资要点 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 rQsN

5、qQrNtQtMsMnOoPsRmQaQ8Q9PsQqQmOmMjMmMtMlOmNoN6MqRoOuOqRwPvPsRtP 目录目录 1.行业背景：电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至行业背景：电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至 2.产业链及各环节分成：产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方是主要获益方 3.内容、营销和互联网公司参与内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理业务梳理 4.投资逻辑和重点标的投资逻辑和重点标的 5.风险提示风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 1.1 直播电商时代背景直播电商时代背景 请务必

6、阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 从从2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东 为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情 况。与此同时，随着互联网技术的发展，以直播为代表的况。与此同时，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式带货模式 崛起。根据艾媒网，崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。亿元。 直播带货模式的兴起使得参与到消