巨量引擎&和君：复苏 迭代 重构-2023抖音旅游行业白皮书（94页）.pdf

1、PREFACE前 言2023 抖音旅游行业白皮书2023 年，正在经历重要转折的中国旅游业，无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。我们看到，第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位。超 4 亿旅游兴趣用户在平台观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长，除此之外，中国居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。同时，出入境政策的放开促使出入境游市场重启加速，旅游业正在进入高速回暖阶段，为拥有巨大潜力的中国出境游市场带来了憧憬。旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更新迭代：旅游业从传统服务、资源服务延伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒介推动旅游行业迭代，行业

2、迭代的同时需求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为新兴家庭标配的生活方式。个性化、多元化的旅游需求旺盛，用户的出游决策行为链路也随着短视频/直播技术的发展极速缩短。在业态方面，国内主题乐园开启再进化之路，而露营、城市夜游、国潮等新兴旅游业态也展现出了符合市场需求动态的特征。随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，抖音成为推动旅游业发展的重要引擎。4 亿级的旅游兴趣用户人群为文旅企业提供强大的用户基础，多元的内容细分赛道也为各类旅游企业营销推广提供支点，众多旅游企业已在抖音阵地经营品牌。在内容制作方面，达人的价值不断显现，基于短视频、直播的个性化内容为旅游企业带来更符合用户需求的内容。2023

3、年，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，旨在洞察 2023 年旅游市场变革，把握行业趋势，为旅游企业带来有价值的服务。CONTENTSPART 1.复苏：加速回暖，供需双高 国内旅游强劲复苏 出入境游市场重启加速 迭代机遇与运营挑战并存010203目 录2023 抖音旅游行业白皮书PART 2.迭代：旅游行业迭代速率加快 行业迭代：旅游行业 3.0 时代的底层逻辑变革 需求迭代：新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代 业态迭代：多元业态迭代助推旅游消费转型升级 运营迭代：营销方式迭代，

4、数字化转型提升运营能力01020304PART 3.重构：旅游企业品牌传播及优化提升 经营阵地：文旅企业在抖音阵地经营品牌 阵地策略：文旅企业在抖音阵地迭代策略 他山之石：巨量引擎文旅营销全链路010203加 速 回 暖供 需 双 高01复 苏01|2023 抖音旅游行业白皮书2023 年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重启的第一年。无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。在以内循环为主，国际国内互促的双循环格局下，国内旅游市场热度回暖走高，一方面，旅游供给方为市场提供了丰富多样的内容和产品；另一方面，旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放，供给端和需求端正在朝着更大体量的市场规模上双向

5、奔赴。国内旅游强劲复苏12023 年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位。对比同期，比重提升7.3%，此外，文化教育相关内容发布人数占全行业比重也提升 11.8%，文旅正在走向深度融合。数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023 年第一季度对比 2022 年第一季旅游相关内容掀起空前热潮【抖音】各行业内容发布人数占全行业比重（2023 年第一季度 VS2022 年第一季度）1.1YoY影视21.6%游戏15.6%金融13.1%情感11.8%文化教育13.8%创意8.9%二次元8.8%旅行7.3%新闻7.0%动植物3.4%2022 年占比2023 年占

6、比03|2023 抖音旅游行业白皮书随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至 2023 年 3 月底，各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲，同比增速分别为 61.5%、46.0%和 35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了20%。数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023 年 3 月底对比 2022 年 3 月底【抖音】不同类型旅游企业号数量增速（2023 年 3 月底对比 2022 年 3 月底）335.6%外旅局64.