1、母婴行业增量洞察报告2023人口负增长时代下的新消费主义Part1 衣中大童服装：人本主义消费Part2 食婴幼营养品：科学主义消费Part3 用婴童洗护品：自然主义消费结语前言赛道趋势增长机会品牌策略【案例】little MO&Co.【案例】moodytiger赛道趋势增长机会品牌策略【案例】合生元【案例】Eric Favre 艾瑞可赛道趋势增长机会品牌策略【案例】妙思乐【案例】Evereden 安唯伊1.11.21.32.12.22.33.13.23.3参考资料/主创团队前言人口负增长时代，有人谈“婴”色变，对母婴行业充满了悲观和胆怯。不过也有人看到了三孩政策放开及配套福利政策的积极引导效

2、应，对其依然抱有信心。如何客观冷静地看待母婴赛道是当前最重要的话题之一。经过研究，增长黑盒认为对母婴行业前景持谨慎性乐观的态度是相对客观且准确的。谨慎的原因是行业大盘的确是饱和的存量竞争，尤其是线下零售渠道经营面临的挑战是非常现实的，2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3%（成立时间大于1年），虽然渠道下沉一定程度上带动了门店注册量增长，但实际生存情况很不乐观。2孕婴童零售门店经营状况0040万30%60万40%20万10%20%80万50%2018201920202021341581373110542925271767592643.7%37.9%40.3%38.8%40.2%

3、25617511953540906*来源：行业个体工商信息，启尔智Rx数字驱动研究院注册数量注销数量在业注销率成立时间202167592625617541975137.9%202025271711953513318247.3%2019105429409066452338.8%201834158137312042740.2%总计10682343034763788340.3%*来源：行业个体工商信息，启尔智Rx数字驱动研究院3不过，我们也不能就此悲观。除了积极的政策引导，行业本身也有向好的底层支撑?从居民消费能力来看，2021年中国居民人均可支配收入以9.1%的增长率保持增长，人均消费支出为241

4、00元，增速达13.6%。通过成立发展大于1年的零售门店看，2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3%，2020年成立了约25.3万家相关零售门店，但截止目前注销了近11.9万家注销率达到47.3%，2021年目前的注销率37.9%，随着时间推移还会上升。企业下沉策路在一定程度上带动了门店的注册数量，但生存情况却很不乐观。在疫情和线上双层打压环境下，更需要借用外力来帮忙门店降本增效。*来源：国家统计局、艾媒数据中心2016-2025年中国母婴消费市场规模及预测202121062017202220182023E20192024E20202025E12.4%12.6%12.5%4.4

5、%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%21015236132659329919312313459137552405054355446797?人均可支配收入的增长支撑了母婴消费市场的稳步向上，2021年中国母婴消费规模达34591亿元。根据艾瑞咨询数据，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。4*来源：国家统计局、艾媒数据中心2016-2025年中国居民人均可支配收入202121062017202220182023E20192024E20202025E9%8.7%8.9%4.7%9.1%7.9%7.4%7.4%7.4%23821259742822830733321893512837

6、916407334374346961出生率下行，但中大童占比持续增长，中大童市场潜力巨大第七次全国人口普查*来源：中国政府网，国家统计局4.50%12.10%14.75%15.20%3.20%2.60%?从消费群体来看，尽管新生儿人数减少，但中大童增速及人数占比将继续增大。根据第七次全国人口普查数据显示，2020年中国0-14周岁儿童人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%，3-12岁儿童数量达到1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍。也就是说，尽管出生率持续放缓，但中大童群体未来将是母婴行业新的增长极。不过，想要揭开行业真实的生存现状，我们还得落地到品牌发展实践中去。为此，增长黑盒围绕母婴