口腔护理行业专题：规模稳增、新品迭出国产品牌焕新机-230525（40页）.pdf

1、规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 轻工研究团队轻工研究团队 蔡欣蔡欣/赵兰亭赵兰亭 2023年年5月月 口腔护理行业专题口腔护理行业专题 核心逻辑 口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中2021年牙膏/牙刷的市场规模分别达到311.6亿元/176.7亿元，占比59.7%/33.9%。核心品类牙膏均价稳步增长，价格带天花板较高，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低，单次消费金额不高，消费者对提价

2、不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个性化，新成分产品如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。新品类电动牙刷、漱口水/液规模达到90.2亿元、25亿元，2017-2021年的复合增速27.3%、45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富，新产品近年市场规模快速扩张。国产头部品牌份额稳步提升，线下渠道壁垒高筑，线上具备弯道超越机遇。从近几年市场份额变化来看，云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品牌份额收缩。按线下渠道零售额计算，2021年前十厂商的市场份额达75%，其中前五大厂商云南白药、黑人（好来化工）、

3、佳洁士（宝洁）、冷酸灵（登康口腔）、高露洁（高露洁棕榄）市场份额分别为23.9%、20.1%、8.8%、6.8%、5.6%。线下渠道传统品牌根基深厚、壁垒较高。线上渠道竞争格局较分散，其中抖音、快手等直播渠道增长较快，为各品牌推广牙膏新品，以及漱口水、牙线签等低渗透率品类培养用户认知、提升品牌知名度的重要渠道。目前国产新锐品牌内容投放较多，国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。相关标的：登康口腔：1）冷酸灵品牌知名度高，线下渠道管理精细、壁垒深厚，县域城市仍有进一步渗透空间；2）新品储备充足，价格带上行空间充分，逐步扩展漱口水、口喷、电动牙刷等，品类扩张天花板高；3）重视抖音等新渠道布局，品牌

4、认知有望进一步提升。倍加洁：1）厂房搬迁改造完毕，新产能释放，牙刷品类产能瓶颈突破，接单能力进一步提升；2）牙刷以外的口腔护理单品如牙线棒等逐渐跑出体量，毛利率趋势结构性向好；3）收购薇美姿（舒客）部分股权，舒客在品牌运营和渠道方面优势强，有望深化合作互相赋能。风险提示：新品类渗透率提升不及预期的风险，原材料价格大幅波动的风险，线上渠道份额提升不及预期的风险。1 TVfWrZhUmUtRoMtO6MaO9PnPrRoMtQfQnNrMiNpNpR8OoOwPNZqNtMMYqQqM目 录 2 口腔护理行业：规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机 相关标的及品牌 登康口腔：抗敏感牙膏领导者，渠道扩张

5、空间可期 倍加洁：内生外延齐头并进，深耕口腔大健康业务 薇美姿：积极丰富产品矩阵，抓住线上发展机遇 云南白药牙膏：高举高打快速扩张，产品线日益丰富 2021口腔护理行业各品类规模(亿元)2021口腔清洁护理行业各品类规模占比 388.5 427.8 475.5 499.0 521.7 640.0 0%2%4%6%8%10%12%0100200300400500600700201720182019202020212026E口腔清洁护理用品行业市场规模 yoy2017-2021口腔护理行业市场规模（亿元）口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规

6、模从388.5亿扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中牙膏牙刷构成口腔护理行业市场规模的主体，2021年牙膏的市场规模达到311.6亿元，占口腔护理行业的59.7%。其次是牙刷，以176.7亿元的市场规模占口腔护理行业的33.9%，其中电动牙刷规模达到90.2亿元，占牙刷市场规模51%，2017-2021年的复合增速27.3%。新品类漱口水/液和目前的规模相对较小，为25亿元，占比4.8%，2017-2021年的复合增速45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富，电动牙刷、漱口水、牙线签等新产品近年市场规模快速扩张。口腔护理行业：市场规模不断扩大，新品类增长未来可期 31