1、待势乘时2023中国内地市场白皮书待势乘时2023 程序化数字户外媒体中国内地市场白皮书待势乘时2023中国内地市场白皮书201 介绍02 当前发展 程序化数字户外媒体的应用 程序化数字户外媒体的驱动因素 程序化数字户外媒体，作为全媒体组合中的一环 全漏斗营销03 展望未来 程序化数字户外媒体的增长预期 未来投资 04 打破壁垒 加深理解 实现广告效果 监测数据和精细指标05 总结目录C待势乘时2023中国内地市场白皮书32023年3月，VIOOH与Morketing研究院携手，在中国内地市场面向105家广告主和媒介代理商，针对程序化数字户外媒体的应用发起调研。相较于国际市场，中国内地的程序化

2、数字户外媒体发展正处于早期阶段，但由于对精细化和灵活性需求的不断上升，程序化也开始加快赋能中国内地的数字户外媒体市场。无论是实现效果目标还是品牌目标，程序化数字户外媒体的价值都得到了肯定。同时其在全渠道营销的战略地位也具有不可替代的地位。其中，社交媒体、数字音频、电梯/楼宇等媒体渠道最常作为程序化数字户外媒体的搭配，起到覆盖全漏斗的协同作用。目前看来，大多数行业人士对于程序化数字户外媒体的未来发展看好，但是对于其数据指标、监测手段、受众分析等具体应用上缺乏更加深入的了解。因此，在投资价值的判断上，行业普遍需要更多能够证明其价值的有形指标。这也说明目前中国内地市场仍欠缺相关技术的普及和教育，行业

3、认知较低。尽管面临一定的阻碍，程序化数字户外媒体在2023年的发展趋势仍被看好，需求将快速增长。另外，行业正在积极布局程序化数字户外媒体的技术基础，近90%的行业人士都表示愿意加强相关投资，以搭建内部的相关专业体系。摘要本报告中的程序化数字户外媒体（programmaticdigitalout-of-home）指：基于自动化技术，实时交易和投放的数字户外媒体。不同于电梯/楼宇媒体，数字户外媒体在本报告中特指基于户外数字广告牌展现的媒体形式。注待势乘时2023中国内地市场白皮书4介绍如今，互联网广告红利已经消退，面对信息爆炸的线上环境，广告主亟需差异化的媒体渠道，在激烈的投放竞争中突出重围。与此

4、同时，疫情带来的负面影响正在消退，线下场景恢复生机，广告主也自然而然地把目光重新聚焦在了户外广告上。但是，当前广告主对于精细化投放的要求越来越高，传统的户外媒体和数字户外媒体却都难以满足这一需求，这也让新技术的必要性随之凸显。随着数字化、智能化技术的发展，近年来，数字户外媒体也迎来了程序化的赋能，带来了更加精细化的购买手段。面对近几年宏观环境的压力，广告主的营销预算随之缩紧。通过程序化数字户外媒体灵活投放和可量化效果的优势，广告主因此能够把投放预算更加精准地花在刀刃上。利用先进的数据能力，程序化数字户外媒体可以帮助广告主根据消费者的行为模式，在恰当的时间和地点触达目标受众，推动营销活动的效果达

5、成。同时，广告主还能够根据市场活动的动态，在短时间内暂停投放或更改广告创意，不断优化广告活动。目前看来，程序化数字户外媒体除了能够自动化购买，在精准定位、效果管理等方面也具有显著优势。但相较于国际市场，该领域在中国内地市场正处于兴起阶段，仍具有很大发展空间。VIOOH在深耕英国、美国、澳大利亚、德国、法国等国际市场后，此次与Morketing研究院展开合作，定向对广告主、媒介代理商以及研究机构发起调研，以了解行业目前对程序化数字户外媒体的看法，及其在品牌全域策略中的地位。通过深入行业获得的洞察，勾勒出程序化数字户外媒体在中国内地市场的发展状况。待势乘时2023中国内地市场白皮书5时代下彰显独特

6、优势程序化数字户外媒体：“程序化购买”在线上投放的应用已经屡见不鲜，随着广告技术的进步以及产业实践的加深，户外媒体终于在近些年也实了现程序化购买，被广告主纳入到程序化投放的全域策略之中。相较于传统户外媒体，数字户外媒体具有形式丰富、内容多样、覆盖面广的优势，但是需要广告主提前确定投放的时间周期、创意素材等，根据预期数据匹配目标受众，再人工将数据与其他数字渠道进行整合。并且在投放之后才能衡量广告对于品牌和销售的影响，以及触达的客流量。在传统数字户外媒体的基础上，程序化数字户外媒体的出现完善了户外媒体的数字化构建，使之能够通过数字程序实现自动化采买。基于需求方平台（DSP），通过私有交易（PMPs