德尔玛-公司研究报告-强品牌加持与新营销赋能-230512.pdf

1、德尔玛：强品牌加持与新营销赋能证券研究报告证券研究报告 公司深度报告公司深度报告发布日期：2023年5月12日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。分析分析师：马王杰师：马王杰SAC 执证编号:S1440521070002 2核心观点作为电商运营起家的小家电品牌，梳理公司核心亮点，一是依托前端营销实现对于全链路运营的赋能，二是飞利浦强品牌力的加持。后续围绕家居环境、水健康、个护类三大核心业务，公司有望依托差异化定位与飞利浦强品

2、牌力加持取得份额持续突破，从而带动整体业务的亮眼增长。盈利预测：我们预计2023-2025年公司营收增速分别为25.12%/22.05%/21.45%，归母净利润增速分别为30.47%/26.40%/25.43%。3核心观点历史回顾：电商运营起家的创新小家电品牌。回顾公司发展历程，从电商运营业务起家，后逐步切入小家电赛道，目前已成长为多品牌、多品类布局的创新小家电品牌。从历史财务表现来看，近年来持续扩张的发展趋势下公司营收持续高增，盈利能力受外部因素的短期冲击略有下滑。核心管理层伴随公司一路成长，高持股比例下与公司利益高度绑定。梳理公司核心亮点:一是依托前端营销实现对于全链路运营的赋能，公司依

3、托丰富线上运营经验在主流线上渠道均实现布局且成效显著，在此基础上，公司还充分利用线上销售数据指导后端产品开发、设计；另一方面则是飞利浦强品牌力的加持，在公司所布局的相关领域尚未形成强势品牌的前提下，公司有望借助飞利浦品牌实现突破。分业务板块看：1）家居环境类业务，看好公司通过高性价比的差异化路线实现对于吸尘器与洗地机两大核心清洁品类份额的突破。2）看水健康业务，品类规模增长与结构化升级趋势有望延续，新能效标准下市场亦开启新一轮洗牌，公司借助飞利浦强品牌力的同时加快布局自产能力，净水器业务有望取得份额进一步突破；3）看个护业务，按摩器品类仍有可观前景，当前飞利浦品牌在主流电商平台已处领先地位，未

4、来通过产品持续迭代推广，有望取得份额进一步突破。盈利预测：我们预计2023-2025年公司营收增速分别为25.12%/22.05%/21.45%，归母净利润增速分别为30.47%/26.40%/25.43%。风险提示：市场竞争加剧的风险；线上销售占比较高的风险；资产和经营规模迅速扩张带来的管理风险等 01.创业历程：从电商运营逐步切入小家电赛道02.二线标的洗牌机遇：众品牌争相抢占头部位置，第二梯队内部大变局下的投资机会02.财务表现回顾，营收持续高速增长，盈利能力保持稳健03.管理层一路伴随公司成长，与公司利益深度绑定 01.创业历程：从电商运营逐步切入小家电赛道02.二线标的洗牌机遇：众品

5、牌争相抢占头部位置，第二梯队内部大变局下的投资机会02.财务表现回顾，营收持续高速增长，盈利能力保持稳健03.管理层一路伴随公司成长，与公司利益深度绑定 6资料来源：招股书中信建投起步于电商运营，后围绕小家电赛道持续深耕图：公司发展历程梳理初创阶段2011年-2014年研发生产核心能力构筑阶段2014年-2018年2007年蔡铁墙创立佛山市飞鱼广告策划设计有限公司2013年至2014年，深度参与工业设计、技术研发、供应链、生产品质等产品生产关键环节。2010年以电商视觉设计为核心竞争，与国内位知名品牌战略合作。2011年成立佛山市顺德区德尔玛电器有限公司“德尔玛Deerma“品牌诞生，销量快速

6、增长。同时，公司为知名品牌提供代运营服务，持续提升电商运营能力。多品牌、多品类、全球化布局阶段2018年-至今2014年通过租赁厂房的形式开始逐步构筑产能，同步组件产品自研团队，成功打造一款爆款吸尘器。2016年投入资金自建生产车间及园区配套，为研产销一体化发展奠定坚实基础。进一步壮大产品开发团队，形成一支多环节的产品开发队伍，并逐步搭建起稳健的产品开发体系。2018年建成生产车间及园区配套约五万平方米，并持续拓展租赁厂房，建成较为成熟的现代化制造流水线。开始拓展产品研发方向，逐步形成无线化、小型便捷化、多功能组合化、智能物联和健康生活的产品开发理念，奠定公司产品主要发展方向。公司带中国香港、