沃丰科技：MA营销自动化实践指南（2023）（40页）.pdf

1、13目录一、MA 营销自动化市场现状.4（一）MA 的前世今生.4（二）传统市场营销痛点.7（三）MA 营销自动化优势.8二、MA 营销自动化解决方案.11（一）全渠道获客管理.11（二）客户全生命周期管理.13（三）自动化培育.16（四）营销效果分析与评估.21三、客户案例.25（一）伊利集团.25（二）思念食品.27（三）影儿时尚.29（四）工贸家电.31（五）某洗护用品巨头.34（六）合众汽车.35四、MA 营销自动化未来趋势.38（一）SCRM 领域大有作为.38（二）全域数据的营销自动化.38（三）个性化、人性化.394一、一、MAMA 营销自动化市场现状营销自动化市场现状近几年，营

2、销环境瞬息万变，但不变的是“营销越来越难做了”。无论是新平台的走红还是疫情的影响，抑或新法规的出台，无不在给市场营销套上一层又一层的紧箍咒。为了适应这些变化，营销自动化（MA）已成为大多数企业的首选解决方案。SharpSpring 的报告显示，2023 年的 MA 预测市场规模将达到 12300 亿美元，2024 年将超过 14000 亿美元。图 1：全球营销自动化的市场规模 资料来源：致趣百川（一一）MAMA 的前世今生的前世今生MA 是 Marketing Automation 的简称，即营销自动化。从目前来看，MA 的定义也不尽相同。在 Adobe 的定义中，MA 营销自动化是指允许公司

3、集中协调和管理与客户互5动的技术；而 Oracle 则认为，营销自动化是一种自动管理并简化多方面数字营销流程的软件。Gartner 则将 MA 定位为是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力，同时提高了效率和生产力。不过，总的来看，MA 的价值就在于通过工具，可以自动化执行管理和营销任务，帮助营销人员有效地提升营销效率和效果。如同 CDP 的其他概念一样，MA 同样是舶来品，其一般认为始于 1992 年在美国创立的 Unica 公司，在转型的过程中转向市场营销，开发帮助企业提升营销效率的软件。随后在 19

4、902009 年，美国互联网迎来大爆发，美国的互联网人口达到了 76%，电商和数字广告投入均提升了 5 倍，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者进行交流沟通的重要渠道。在此带动下，营销自动化受到更多的关注，开始涌现了一批 MA 企业。随着市场需求的激增，新技术的不断应用，加上资本的涌入，包括 IBM、Oracle、Adobe 以及 Salesforce 等行业巨头也相继通过并购等方式进入该领域，进一步推动了 MA 市场的快速发展，营销自动化赛道经过整合初步形成。从 2019年至今，营销自动化进入 3.0 阶段，行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向，行业的整合也在加剧。而在中国市

5、场，MA 市场的萌芽一般视为从微博上线开始，由此开启了 MA营销之道。此后，随着两微一抖、快手、知乎、小红书、B 站等众多社交媒体出现，MA 开始加速发展。与国外 MA 呈现多种渠道集合不同，在国内 MA 更多的是集中在社交领域。6作为一种前市场的社交客户关系管理工具，SCRM（社交化客户关系管理）从功能上几乎等同于 MA 应用的集成。只不过，由于人们大多关心 SCRM 带来的社交用户管理能力，把用户数据管理作为核心焦点，忽略了 MA 本身价值的讨论。而随着背靠微信海量用户的企业微信推出，基于企业微信营销自动化的方案开始呈现飞速发展，MA 市场进入一个新的发展期。根据 Gartner 和杜克大

6、学针对中国市场的调查，75%的中国企业增加了营销技术的投入，其中营销自动化以16%的占比位列第三，仅次于发展更为成熟的 CRM 与营销数据分析。全球 Martech 服务商持续增长，受疫情影响不大。和 2020 年相比，2022 年收录的服务商数量增加到 9932 家，增长率达到 24%。而在 2011 年，这个数字仅有 150 家。短短十年，MarTech 市场规模实现了 65 倍以上的增长。图 2：2014-2022 年全球 MarTech 公司数量2021 年我国营销自动化市场规模达 337.6 亿元，同比增加 22.8%。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择，随着品牌掌握的用户数据越