凯度：2023天猫超市消费新趋势白皮书（50页）.pdf

1、天猫超市消费新趋势白皮书天猫超市消费新趋势白皮书20232023年年4 4月月|20101中国家庭结构变迁下的核心人群趋势中国家庭结构变迁下的核心人群趋势0202中国家庭需求和消费场景的进阶指南中国家庭需求和消费场景的进阶指南0303九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察报告亮点：报告亮点：用户趋势用户趋势场景趋势场景趋势品类趋势品类趋势人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭中国家庭

2、结构呈现结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行小型户与多孩家庭的趋势双线并行。基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女家有儿女四组关键的核心家庭人群。消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景四阶需求场景自我：自我：提升生活体验和自我疗愈连接：连接：情感连接温暖生活安全：安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康：健康构筑生活的坚实基础以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十二十个细分消费场景个细分消费场景并挖

3、掘未来趋势。在差异化的消费场景下，从消费者购买关注消费者购买关注因素因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。40101中国家庭结构变迁下的中国家庭结构变迁下的核心人群趋势核心人群趋势中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩

4、家庭的两大趋势双线并行数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告中国人口周期：现状、趋势、影响，凯度-家庭消费者定性访谈；*“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭5小型户渐成主流选择之一：小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升有孩家庭注重优生优育：有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化人口人口/家庭规模家庭规模2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2010年第六次人口普查中国平均家庭户规模3.103.10人人/户户2.622.62人人/户户10年间减少了0.48人/户17.

5、5%68.3%68.3%14.2%2021年中国人口年龄分布0-14岁15-64岁65岁及以上步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任让让1515-6464岁的人群成为消费的中坚力量。岁的人群成为消费的中坚力量。2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25%已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95%二孩/三孩生育政策及配套措施，将进一步支持有强生育意愿的家庭我跟我老公都一致觉得在未来，小孩教小孩教育这一块可能投入会相对比较大一点育这一块可能投入会相对比较大一点。第一还是健康最重要健康最重要，第二就是能够带家里小朋友到世界各地打卡，带他长见长见

6、识，看外面的世界识，看外面的世界。基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化核心家庭人群分组核心家庭人群分组独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女化繁为简，聚焦自我化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感生活体验感和品质感携手创造生活乐趣，为未来携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱积攒财富和身体健康的本钱对孩子的成长充满期待，对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调