埃森哲：新消费 新格局：成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场(16页).pdf

1、埃森哲中国消费市场洞察系列 新消费 新格局 成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场 繁荣的困境 “低迷的中间” 新兴品牌， 后起之秀 快时代， 慢企业 再造活力 重新出发 研究方法 参考资料 03 04 07 10 11 14 15 目录 2 新消费， 新格局 过去十年中， 中国社会消费品零售总额增长 了三倍以上， 2019年预计突破40万亿元1， 消费已 经成为中国GDP增长的主要推动力。 量变孕育质 变从中国制造到中国智造， 从满足温饱到追 求美好生活， 中国市场十年来的 “消费升级” 进程 充满机遇和创新能量。 中国市场规模持续扩大， 充满活力， 国际品 牌、 本土国货和数字化 “原住民” 品

2、牌看似皆大欢 喜， 但根据埃森哲的最新研究， 中国消费升级的 力量， 并非人人可乘的顺风车， 中国主要消费品行 业的增长格局正在悄然发生变化。 事实上， 占据行业市场份额头几把交椅的大 品牌， 正在被新兴品牌蚕食市场份额， 陷入十面 埋伏。 以2009年十个消费品行业前5品牌为例， 到2018年已有42%的企业跌出榜单。 过去十年， 十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场 份额下滑除了白酒和家电略有涨幅， 服装持 平外， 手机、 软料、 啤酒、 美妆个护、 家居护理等 行业均在下滑， 平均跌幅超过12%。 手机行业洗牌 最为剧烈， 十年期的行业前五品牌的市场份额如 今下跌了50%。 （见图

3、1） 繁荣的困境 图1： 消费品行业前50品牌市场份额变化 （2009-2018） 数据来源： Euromonitor， 埃森哲商业研究院 备注： 消费品行业前50是指2009年10个主要消费品行业市场份额排名前五品牌所构成的50个品牌 2009201020112012201320142015201620172018 手机 乳制品及替代品 家居护理 啤酒 家用电器 软饮 白酒 美妆个护 零食 服饰 3 新消费， 新格局 观察中国消费市场的迷人之处就在于， 这是 一个始终处于 “流动” 状态的市场， 经济增长、 人 口结构变化、 城镇化发展， 以及数字技术创新， 这 些力量交互塑造了这个充满活力

4、持续变化的消费 市场。 由于经济发展的地域性差别， 中国市场并存 着中高收入国家、 中等收入国家和低收入国家的市 场形态。 同时， 独特的人口结构孕育出多个代际消 费人群共存相依的消费图谱。 按照传统理论， 一个国家向中等收入程度发 展时， 将产生一个庞大的中产阶级， 构成主流消费 群体， 成为主要企业竞相赢取的目标消费者。 然 而， 从我们跟踪过去5年主要消费企业的市场增长 情况来看， 恰恰是定位在中间市场的多数企业增速 低于行业平均水平， 而定位在高端市场和经济市场 的企业获得了更高增长， 整个市场的格局呈现出一 种 “低迷的中间” 形态。 （见图2） “低迷的中间” 十年来， 数字技术的

5、普及发展赋能消费者， 同 时也重构了消费行业的新格局， 成熟企业守业艰 难， 新入局者后来居上。 对比2008年和2019年的 中国市值前100企业， 创建不到20年的企业占比已 经从20%增加到38%2。 基业常青固然难得， 每一家企业都力图能跨越 周期实现持久增长， 但大企业保持活力和敏捷并不 容易。 对成熟品牌的企业来说， 无论是跨国公司还 是本地企业， 在一个持续快速增长的消费市场中， 为何会进退失据， 陷入繁荣下的困境呢？ 埃森哲在过去十年持续观察和探究不断变化 的中国消费市场， 试图寻找到答案。 我们认为， 消 费市场的迭代分化、 新兴品牌崛起、 企业敏捷竞争 力不足是成熟企业陷入

6、困境的主要原因。 4 新消费， 新格局 根据埃森哲分析， 86%的高端市场定位品牌 和61%的经济市场定位品牌销售增速高于其所在行 业的平均水平， 这一数据在中间市场仅为7%。 这一 方面显示了中国消费市场层级格局日渐成熟， 另一 方面， 不同层级市场的潜力和竞争状态非常不同。 令人惊奇的是， 定位中间的成熟品牌不仅未呈现出 预期的繁荣， 反倒增长乏力。 整体而言， 有7%的品牌企业的销售增长高于 行业平均增速5倍以上， 我们称之为增长领军者。 这 些增长领军者中， 43%来自经济市场， 53%属于高 端市场， 而只有4%来自中间市场。 这意味着， 经济 市场和高端市场的增长领军者， 不仅在数