克劳锐：2019汽车内容生态发展白皮书-pdf(114页)（景略咨询）.pdf

1、克劳锐出品 2019.11 汽车内容营销生态 发展白皮书 Summary of Content 内容摘要 2 02 03 04 05 自媒体时代汽车内容不 再是垂直类媒体的专属， 以用户为核心成为汽车 KOL运营首要重点，社 交类平台成为汽车内容 主要发布渠道。 用户在线获取汽车内 容形成习惯，内容质 量是目前用户最大困 扰，KOL观点及用户 口碑是购车用户的重 点参考依据。 汽车品牌走入用户内 心是高效内容营销的 前提，品牌逐渐人格 化，增强社交属性， 积累品牌社交资产， 与用户建立“朋友” 关系。 汽车内容跨界营销可 影响更多潜在目标用 户，微博综合能力相 对均衡，跨界资源丰 富且营销方式

2、多，更 利于汽车品牌种草消 费者。 01 新媒体时代汽车内容发 展环境被动升级，汽车 内容融入日常生活，每 天产出大量汽车相关内 容推动品牌发展，汽车 内容生态系统化。 CONTENTS 目录 1. 汽车内容生态发展现状2.汽车内容在消费中的实践 3. 品牌社交内容营销实践 4.主流平台的特点和营销价值 汽车内容的发展环境变化 汽车内容各平台分布情况 汽车内容的市场接受情况 汽车内容的主要生产类型 用户获取汽车内容渠道分析 用户对汽车内容的类型偏好 用户获取汽车内容的痛点 用户对汽车内容市场的影响 汽车KOL的规模及分布 “KOL”在消费中的角色 汽车品牌的社交资产营销 汽车品牌与KOL营销分

3、析 汽车品牌内容营销案例分析 垂直平台的营销价值分析 社交平台的营销价值分析 短视频平台的营销价值分析 3 5.核心洞察与趋势 汽车品牌“种草”集中在社交平台 社交资产是销售线索的“源头” 直播卖车是车企值得尝试的模式 内容营销变革汽车内容创作者下沉发展 汽车内容格式升级直播将成为主流形式 汽车产业细分汽车内容创作方向更为聚焦 新能源车发展带动汽车内容生态升级 汽车内容生态发展现状 汽车内容的发展环境变化 汽车内容各平台分布情况 汽车内容的市场接受情况 汽车内容的主要生产类型 新媒体时代汽车内容出现哪些变化？ 媒体环境升级：汽车内容以数字化交互为核心拓宽营销边界 6 以汽车杂志、报刊、电 视、

4、广播为主导 传播媒介 纸质版文字、图片，广 播、电视广告 内容格式传递形式创作者内容方向目标群体 1990年代 平媒时代 2000年代 网站时代 2010年代 新媒体时代 垂直网站崛起，如汽车 之家、易车网等 垂直客户端、APP兴起， 如车家号、易车号、今 日头条、微博、微信、 抖音、快手等 线下购买，一对一传阅， 休息时间观看电视、收 听广播，口口相传 电脑端一对一传递网页 链接、文字、视频等 移动端一对多传递线 上、线下多种类信息， 强交互性 汽车厂商、行业专家、 汽车内容编辑 汽车厂商、行业专家、 内容编辑、汽车自媒体 汽车厂商、汽车内容 编辑、行业专家、汽 车KOL、汽车爱好者、 跨界

5、KOL/明星 以广告宣传为主，新车 资讯、性能参数介绍等 以产品为主，新车资讯、 性能测评、品牌价值等 以社会价值观为主， 车社交、车文化、车 娱乐、车生活等 有购车需求的消费者 针对性人群，以汽车爱 好者，汽车消费者为主 全网用户，年轻化群 体，手机依赖原住民 网络文字、图片，视频 贴片广告，长视频 网络文字、图片、音 频、短视频、中视频、 长视频、直播 汽车内容创作者升级：新媒体带动自媒体，人人皆可创作 7 汽车KOL 以产出汽车专业内容 为主 如：性能测评、车型 介绍、用车知识等 代表：闫闯、陈震同 学、30秒懂车等 网络素人 以产出自我体验感 受内容为主 如：自用汽车驾驶 体验反馈 代

6、表：汽车用户、 汽车爱好者 汽车厂商 以产出汽车宣传内 容、新车发布为主 如：新车资讯、广 告宣传 如：领克汽车、宝 马中国、一汽红旗 非汽车领域KOL 以产出汽车品牌相 关内容为主 如：新车上市、购 车优惠信息、使用 测评等 代表：明星、名人、 跨领域KOL 专业媒体 以汽车车型库、汽 车外观为主 如：车型介绍、外 观图片、配置、价 格 代表：汽车之家、 易车网、懂车帝 分发渠道升级：内容分布平台多元化 8 垂直平台资讯平台短视频平台社交平台视频平台 备注：以上仅为部分示例，排名不分先后 直播平台 汽车内容链路升级：新媒体时代多重组合提升品牌内容营销价值 9 创作来源 品牌原生 汽车自媒体