1、玩法2 0 2 6中国文旅新玩法报告1 0 0 种重新打开中国的方式M 马蜂窝目录P A R T 1前言当旅行进入“玩法时代”P A R T 22 0 2 6 中国1 0 0 个文旅新玩法P A R T 3新玩法助推新消费P A R T 1前言当旅行进入“玩法时代”P A R T 1 前言2 0 2 3 年，中国旅游研究院携手马蜂窝，发布了全球旅行“新玩法”研究报告2 0 2 3(全球旅行玩法宝典),首次提出“新玩法”概念，指出旅行决策正在从“目的地驱动”转向“玩法驱动”。越来越多的旅行者在规划行程时，首先考虑的不再是“去哪里”,而是“去玩什么”。一次旅行是否值得出发，往往取决于是否有一次独特

2、的体验、一场值得参与的活动，或一种能够带来情绪共鸣的生活方式。与传统观光旅游不同，“新玩法”强调参与感、体验感与情绪价值人们不再满足于“看风景”,而是希望真正进入一种场景、参与一种生活方式，在旅行中获得更加鲜活、立体的体验。三年来，“新玩法”持续进化。从最初的体验创新，到如今更加多元的跨界融合，旅行方式正在被不断重塑。音乐节、演唱会、体育赛事等大型活动正在成为新的旅行动机；非遗体验、角色扮演、沉浸式剧场等文化玩法不断丰富旅行内容；户外运动也在向更轻量、更娱乐化的方向发展，吸引越来越广泛的客群参与。与此同时，技术与内容也在成为推动玩法创新的重要力量。社交媒体让旅行者不再只是体验者，更成为内容创作

3、者与传播者；而A I 工具的出现，则进一步降低了旅行规划与内容创作的门槛，让每个人都可以参与到旅行玩法的设计与共创之中。旅行不再只是被消费的产品，而是一种由平台、目的地与用户共同创造的体验生态。在这样的背景下，旅行正在进入一个新的阶段“玩法时代”。人们不再只是奔赴远方，而是在寻找一种新的生活体验，一种值得参与的时刻。马蜂窝基于平台海量用户行为数据、内容趋势与来自全网的创新案例，梳理并发布2 0 2 6 中国文旅新玩法报告,总结当下中国文旅产业中最具代表性的1 0 0 个新玩法，并提炼出推动文旅消费升级的关键趋势，为目的地创新与行业发展提供参考。2P A R T 22 0 2 6中国1 0 0

4、个文旅新玩法P A R T 2 2 0 2 6 中国1 0 0 个文旅新玩法当旅行进入“玩法时代”,目的地不再是唯一答案，体验设计能力正在成为文旅竞争的核心能力。从场景参与，到情绪价值，再到产业融合，新玩法不仅在改变“人们怎么玩”,也在重塑“文旅如何创造价值”。一“新玩法”的进化之路从目的地驱动到玩法驱动传统旅游更多由目的地决定，人们因一座城市或一处景区而出发。随着旅游供给的丰富从景区设计到用户共创和年轻消费群体的崛起，越来越多旅行者在规划行程时将“玩什么”放在了首位可能是一场演唱会、一项户外挑战，或一种在地文化体验。相比目的地本身，一种有吸引力的玩法，正成为更直接的出发理由。近年来，旅游体验

5、也一改主要由景区与目的地主导的格局，在社交媒体的推动下，用户从体验创新到跨界融合正成为玩法的重要创造者。大量新玩法并非源于官方设计，而是在用户的分享、模仿与再创造中形成并迅速扩散。用户既是体验者，也是内容生产者，更成为玩法演进的重要推动力量。随着文旅产业升级，玩法的边界不断被打破。音乐、体育、影视、游戏与文化创意等元A I 正在成为旅行“玩法放大器”素，正加速融入旅游场景。一场音乐节、一项赛事或一部影视作品，往往能够带动一地出圈。旅行也因此从单一观光，转向更具参与感与生活方式属性的复合体验。技术的发展，正在加速玩法创新。A I 不仅提升了行程规划效率，也能基于个人偏好生成定制化体验方案。同时，

6、A l 参与内容创作与体验设计，让更多用户具备“设计玩法”的能力。技术与创意的结合，正在推动旅行进入一个更加开放的共创时代。4中国文旅新玩法报告无论是贵州石龙洞的探洞挑战，还是首钢园的科幻沉浸空间，T O P 1 0 玩法呈现出一个共同特征：用户不再满足于“观看”,而是主动“进入场景”。这些玩法中也几乎没有“纯旅游产品”,而是呈现明显的融合趋势，科技、交通、工业、自然等不同产业元素与旅游混搭，形成新的消费单元，也带来了更长的消费链条与更高的附加值。二2 0 2 6 中国新玩法T O P 1 05P A R T 2 2 0 2 6 中国1 0 0 个文旅新玩法1窝囊漂流广西/桂林/兴安县/猫儿山