1、Moojing MarketMoojing Market IntelligenceIntelligence2025年织物与家居清洁市场 趋势洞察报告SPEAKER：魔镜洞察分析师团队DATE：2026年4月ContentsContentsContents目录市场大盘01织物洗护市场02家居清洁市场03Part1Part1Part1 市场大盘 魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察59.8%40.2%织物洗护家居清洁2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双11）构成两大高峰，两大促周期合计贡

2、献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。20242024年年-2025-2025年年 织物洗护织物洗护&家居清洁家居清洁线上市场销售趋势线上市场销售趋势线上市场线上市场规模规模|20252025年线上渠道表现持续走高，品类年线上渠道表现持续走高，品类“六四开六四开”格局连续两年锁定格局连续两年锁定024681012141618200102030405060702024-012024-022024-032024-042024-052

3、024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12销售额销量销量（千万件）销售额（亿元）内圈：2024年外圈：2025年销售额：销售额：536.0 536.0亿元亿元 同比同比:+16.0%+16.0%销量销量 ：19.219.2亿亿件件 同比同比:+19.5%+19.5%20242024年年-2025-2025年年 织物洗护织物洗护&家居清洁家居清洁品类占比品类占比Part2Par

4、t2Part2 织物洗护市场洗衣液（香氛洗衣液、浓缩洗衣液）、洗衣粉、洗衣凝珠、柔顺剂、留香珠魔镜洞察：织物洗护线上市场销售额持续增长，2025年达348.4亿元；同比增速在2024年探底至4.8%后，2025年回升至15.3%，市场增长活力恢复。洗衣液洗衣液仍以58.1%的占比稳居绝对主导，占比微涨0.3%；洗衣粉洗衣粉占比9.0%，占比提升2.0%；与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂柔顺剂、除菌剂市场份额增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降3.5%。2022-20252022-2025年年 织物洗护织物

5、洗护线上市场规模及变化趋势线上市场规模及变化趋势织物洗护市场大盘织物洗护市场大盘|线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑20252025年年 vs 2024vs 2024年年 织物洗护织物洗护品类占比变化品类占比变化255.6 288.3 302.2 348.4 12.8%12.8%4.8%4.8%15.3%15.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0501001502002503003504002022年2023年2024年2025年销售额（亿元）同比增速7.0%10.9%4.8%3.4%3.3%2

6、.8%3.3%2.2%1.1%3.4%9.0%7.4%5.4%3.7%3.2%2.8%2.7%1.9%1.0%4.8%洗衣粉洗衣凝珠柔顺剂漂白/彩漂其他洗衣片留香珠洗衣液57.8%58.1%洗衣皂干洗剂除菌剂+0.3%+0.3%+2.0%+2.0%-3.5%-3.5%+0.6%+0.6%+0.3%+0.3%-0.03%-0.03%-0.1%-0.1%-0.6%-0.6%-0.2%-0.2%-0.1%-0.1%2024年2025年魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察香氛洗衣液香氛洗衣液凭借43.4%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液洗衣液体量领先、同比增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态