家居用品行业315营销事件点评：整家营销强化市场有望从教育到普及阶段过渡-230309（12页）.pdf

1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2023 年年 03 月月 09 日日 行业行业研究研究 评级：推荐评级：推荐(首次覆盖首次覆盖)研究所 证券分析师：林昕宇 S0350522110005 联系人 ：杨蕊菁 S0350122090030 Table_Title 整家营销强化，市场有望从教育到普及阶段过渡整家营销强化，市场有望从教育到普及阶段过渡 家居用品家居用品 315 营销营销事件事件点评点评 最近一年走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 家居用品 8.1%28.7%-10.0%沪深 300 3.8%14.6%-11.9%相关报告 轻工制造行业双周报（2023.02.1

2、3-02.26）：营销活动有序推进，家居终端需求边际改善（推荐）*轻工制造*林昕宇2023-02-28 轻工制造行业双周报（2023.1.30-2.12）：家具开门红营销有序推进，龙头优势持续显现（推荐）*轻工制造*林昕宇2023-02-13 轻工制造行业事件点评：浆价下行成本优化可期，消费回暖需求复苏渐近（推荐）*轻工制造*林昕宇2023-02-02 轻工制造行业双周报(2023.01.16-2023.01.29)：家具春节开门红活动在即，静待基本面回暖（推荐）*轻工制造*林昕宇2023-01-30 事件：事件：家居行业 315 大促在即，我们通过公司官方微信公众号、公司发布会复盘并跟踪各主

3、要品牌的大促套餐情况，通过对比近几年的促销方案，我们认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段，定位持续提升，头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。投资要点：投资要点：整家套餐竞争持续强化，精准定位目标市场。整家套餐竞争持续强化，精准定位目标市场。通过对比欧派家居、索菲亚、志邦家居等公司当前推出的 2023 年 315 大促套餐配置，各家公司的整家产品组成的相似度较高，均包含全屋定制、成品家具、橱柜等，品类配置差别有限。从价格带划分来看，多数集中于2980039800 元区间，各品牌抢占市场意愿强烈，充分发挥定制+软体的协同效应。例如索菲亚推出的 39800 元衣橱木卫

4、全能整家套餐和顾家家居推出的 39800 元整家套餐，价格相同，套餐内容均是定制+家具的组合，同时搭配家电和家品。从营销推广方式及节奏来看，套餐营销比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。整家模式从战术到战略，定位持续提升。整家模式从战术到战略，定位持续提升。随着行业流量竞争加剧，各公司加速向多品类套系化方向发展，我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别，整家套餐借助成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品（衣柜+橱柜+木门）的差异性，我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合，突破客单价提升的天花板。

5、展望后续营销方向，我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。合。在渠道拓展方面，整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向，从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗透。在产品营销与套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改变单品类的销售形态，随着消费者认可度提升，有望逐步成为市场上的主要选择类型。我们认为从中长期发展角度来看，品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升，头部企业竞争优势凸显，市场份额有望集中-0.

6、2388-0.1782-0.1177-0.05720.00330.063822/3 22/4 22/5 22/6 22/7 22/8 22/8 22/922/1022/1122/1223/1家居用品沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2023/03/09 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 评级评级 603833.SH 欧派家居 129.77 4.38 4.53 5.33 33.71 28.65 24.35 买入