1、老用户保卫战迎来最后大决战品牌忠诚度洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月2日团队成员周 丽 君高英院长/首席分析师行业分析师石 本 雅行业分析师数据说明 数据来源于易车认证车主大数据，2022年样本量超百万份 订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数 分析对象为2022年在华终端销量超过5万辆与连续销售时间达到3年及以上的汽车品牌品牌忠诚度定义：本报告忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据，指当年下单本品牌的用户占比意向忠诚度行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验车型售价讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单202

2、3-2026年，“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战！0%20%40%60%80%100%2014-2026年中国乘用车首购、换购、增购走势增购换购首购0500100015002000250030002007-2022年中国乘用车市场终端销量走势(万辆)数据来源：易车研究院 近二十年，中国乘用车市场的销量高峰出现于2016-2018年，年销量高达2200-2400万辆，目前中国车市的再购周期为六七年，以此类推，2023-2026年是“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期；2018-2022年，中国乘用车市场的终端销量整体下滑，目前艰难维持在2000

3、万辆的关口，如2023-2026年的市场销量仍没有起色，积极争取2016-2018年“高峰期用户”将成为广大车企的头等大事；2016-2022年，中国车市增换购占比由30%多快速逼近70%，留住自己老用户与争取其它车企的老用户，理应成为广大车企的核心战略。纵观2017-2022年市场销量出现断崖式下滑的车企，其共同特征都是自身的产品结构很难留住与争取它人的老用户，脱节于中国车市的新演变节奏；基于2023-2026年“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段、增换购整体占比有望突破80%、整体销量将维持在2000万辆上下、多数车企老用户会加速流失等诸多因素预判，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战

4、！高峰期用户忠诚度是衡量车企参与老用户争夺最后大决战的核心指标，2022年，中国车市的品牌忠诚度一举突破20%，升至21.46%虽然中国私家车的普及时间很短，截至2022年底，也就二十多年时间，多数购车用户还处于“走马观花”阶段，但2020年起中国乘用车市场的品牌忠诚度加速提升，当年突破了17%，升至17.09%，2022年一举突破20%，升至21.46%，说明留住老用户对车企的战略价值加速凸显；由于老用户的获客成本非常低，而且非常有利于车企提升品牌净推荐率、品牌美誉度、产品口碑等，2023-2026年，一旦中国车市的品牌忠诚度突破30%，甚至更高，对广大车企将有实实在在的指导价值0%5%10

5、%15%20%25%20162017201820192020202120222016-2022年中国乘用车市场品牌忠诚度走势数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%25%30%20192020202120222019-2022年三大类别品牌忠诚度走势中国品牌海外普通品牌海外高端品牌2022年，中国车市品牌忠诚度的类别格局突然陷入“混乱”状态，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆 奥迪、奔驰、宝马三巨头主导的海外高端品牌，长期引领中国乘用车市场的品牌忠诚度排行；2021-2022年，理想、比亚迪、丰田、大众等加速发力高端车市，甚至创造了L9、L8等有中国特色的“家庭车”这一新细分品类；

6、高合HiPhi X、坦克300、坦克500、北京BJ80等加速发力高端个性车市；海豚、smart精灵1等不断满足高端用户的简单代步诉求近几年，除了特斯拉，海外高端品牌创新乏力，无法及时满足广大高端用户的家庭化、个性化、代步化等新诉求，2021年出现了品牌忠诚度下滑的危险迹象，2022年跌至21.83%，情况突然恶化，不仅被海外普通品牌超越，且离中国品牌一步之遥，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆；2017-2022年，虽然海外普通品牌阵营成为中国车市销量下滑的重灾区，但积极布局高端车市。2022年，高端化成效不显著的斯柯达、三菱、起亚、现代等纷纷被边缘化，市场份额进一步集中高端化成效显著