传媒行业内容电商深度报告：地标农产品上行东方甄选卡位品牌渠道-230302（60页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。传媒行业 行业研究|深度报告 抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。品牌双重属性。大的维度来看，平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22 年边际受到疫情&东方甄选的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”东方甄选属性上兼具“达人”+“品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流

2、量利用效率更贴“品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量直播间高质量内容造就【高观看量+长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频高频可持续可

3、持续和低频爆款低频爆款。高频内容高频内容日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内容的持续迭代。低频爆款低频爆款引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴甄选成长的一部

4、分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴合行业趋势。合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21 年以来内容电商增速显著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，在规模上，21 年绿色产品和有机产品市年绿色产品和有机产品市场销售额分别为场销售额分别为 5219/952 亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过 6.3 万万个个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上在价值上，东方甄选

5、通过自营模式切入农产品自营品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价值突出。产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看从中期来看，对标头部渠道品牌，在 SKU 和供应链体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带来销售额的向上弹性。长期来看，长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质的内容投入维

6、系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。地标农产品品牌化上行趋势确定，国家通过产品目录、标准认证等手段已经提升上游的标准化和品牌化能力，上游松散和规模有限议价能力弱，渠道品牌提升农产品效率作用突出。东方甄选定位为农产品科技公司，地标农产品的非标属性与内容电商高度适配度，同时依托优质的内容，实现了品牌、流量、销量的共振，在抖音内部异军突出。短期来看，我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速增长，中长期来看，自营 SKU 和供应链能力持续发力，伴随着内容投入，农产品渠道品牌领军地位稳固后，多渠道拓展有望成功，长期成长性突