1、1页第旅 客 出 行 意 愿 指 数(T I)及 十 一 出 行 需 求 分 析1基于国内旅客感知的航空公司服务品牌评价分析报告20222页第民航服务品牌评价指标体系介绍3页第研究出发点：局方鼓励第三方开展服务品牌评价工作，探索建立民航服务品牌认证制度践行真情服务理念 打造中国服务品牌加强品牌建设的顶层设计，强化服务品牌战略导向机制。顶层设计打造具有品牌效应的服务产品，提升服务产品的磁场效应和价值优势。品牌效应制定民航服务品牌评价标准，开展中国民航服务品牌评价工作。品牌评价加强中国民航服务品牌推广，提升中国民航服务品牌的影响力。品牌推广“十四五”航空运输旅客服务专项规划响应“十四五”规划 打造

2、闭环式服务 提高中国民航品牌价值CAPSE民航服务品牌研究4页第民航服务品牌的核心价值民航服务品牌的核心价值梳理是参照：1.GB/T 39906-2021国家标准化品牌管理要求品牌价值五要素；2.中国民用机场服务品牌建设指南与行业实践研究机场服务品牌建设框架：服务设计、管理体系、服务体验交付、传播与维护、服务建设的延伸任务；3.企业形象识别CIS系统，三大要素：理念识别、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。上述经典理论成果基础上，整合梳理出中国民航服务品牌核心价值9大板块，如图：民航服务品牌核心价值理论基础5页第围绕服务品牌核心价值，基于相关方感知的民航服务品牌评价民航服务品牌价值评价指标体系

3、是围绕服务品牌核心价值展开的。关注旅客感知、员工认同、民航局及社会评价。民航服务品牌评价指标体系由品牌知名度、品牌认知、品牌好感、品牌忠诚、品牌特色与创新5个一级指标组成，如图：民航服务品牌评价指标体系6页第评价结果与品牌收益存在显著的正相关性品牌平均收益=（当年收益*3+上一年收益*2+上两年收益*1）/（3+2+1）数据来源：企业年报0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00品牌平均收益（亿元）航司服务品牌评价结果航司服务品牌评价结果与品牌收益散点图航司服务品牌评价结果与品牌收益相

4、关性检验7页第Contens1服务品牌建设价值2主要研究发现3品牌知名度4品牌认知6品牌忠诚5品牌好感7品牌特色与创新8页第本次测评选取32家航空公司公布航司服务品牌评价结果32家航空公司分别为：南航、国航、东航、海航、川航、厦航、深航、吉祥航空、山航、河北航空、华夏航空、成都航空、上航、中国联合航空、春秋航空、西藏航空、天津航空、首都航空、青岛航空、金鹏航空、昆明航空、奥凯航空、乌鲁木齐航空、祥鹏航空、长龙航空、瑞丽航空、北部湾航空、九元航空、西部航空、福州航空、长安航空、东海航空。测评概况9页第航司服务品牌建设价值10页第超1/3民航旅客出行选择航班时会考虑航司品牌，具有品牌偏好倾向49.

5、5%44.4%41.3%30.1%23.4%22.8%22.0%16.9%16.9%12.2%11.2%3.3%2.1%0.4%航班正常性费用航线资源航司品牌硬件设施会员权益流程效率机上餐饮空乘人员服务信息服务能力特色产品或服务他人购买，不需要自己选择亲人朋友推荐其他旅客出行购买机票主要考虑因素品牌是旅客乘机购票的重要考量因素旅客购买机票考虑的最主要因素是航班正常性、费用、航线资源以及航司品牌等。30.1%旅客购买机票时会考虑航司品牌。航司品牌数据来源：2022年旅客出行预测与需求挖掘调研 Q：您出行购买机票时，主要考虑哪些因素？11页第成熟旅客在出行购票时更注重航司品牌26.6%26.1%2

6、8.1%35.1%35.0%1-4次5-10次11-20次21-50次50次以上2021年不同出行次数旅客，购买机票时考虑“航司品牌”的占比年乘机出行频率越高，旅客更注重航司品牌年乘机出行频率越高的旅客中，有品牌偏好的旅客占比越高，他们对特定航空公司产生较高的忠诚度。数据来源：2022年旅客出行预测与需求挖掘调研 Q1：您出行购买机票时，主要考虑哪些因素？Q2：2021年，您乘机出行的次数是？12页第航司品牌建设可以撬动旅客复购，提升旅客选择该航司航班的频率38.9%3.9%33.8%3.3%30.2%7.6%25