菱歌科技&科尔尼：咖啡行业白皮书-2020-2025全球趋势（13页）.pdf

1、Photo by Annie Huss Kearney,ChicagoPhoto by TerezaDKarpalova,Kearney,Prague新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？目录1 新品牌不断入局，千亿级咖啡市场群雄逐鹿 32 当消费者在考虑咖啡时，他们在思考什么？42.1 咖啡市场总览 2.2 咖啡用户体验需求重要性排名 3.当消费者在体验咖啡时，他们在感受什么？53.1 CXPower Top 10声量及品牌整体情感表现排名 3.2 顾客旅程中各维度的品牌体验满意度排行及反馈 4 当咖啡品牌在布局时，他们需要考虑什么？9过去，中国现磨咖啡市场的主要玩家是以星

2、巴克为代表的欧美系大型连锁品牌。近年来，以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌，SeeSaw为代表的精品咖啡品牌及众多其他品牌包括Manner、M Stand、%Arabica等频繁入局，进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争。另一方面，现磨咖啡也从传统的老四样“美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺”进阶升级成由椰浆、燕麦奶、桂花糖浆，苏打水等作为新型添加剂的创意饮品。暗流涌动的市场中，消费者也越来越有自己的消费主张。如何在激烈的市场中精准抓住消费者的诉求，占领消费者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。1 新品牌不断入局，千亿级咖啡市场群雄逐鹿1980年代，雀巢在中国推出速溶咖啡，这一西方饮料逐渐进入中国消费者的视野。

3、如今，咖啡已渗透到中国消费者生活的各个角落。多元的咖啡饮用场景（社交咖啡，便利咖啡，潮玩咖啡，品质咖啡）和层出不穷的产品形态（胶囊，挂耳，冻干，原液）给创业者们带来了无限启发与想象。据统计，我国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿，赛道空间广阔。其中，现磨咖啡市场独占鳌头，2021年现磨咖啡市场将突破600亿元，并保持20%的年化飞速增长。3新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？?1?(N=498,843)?TGI vs?(N=98,540)0100200300400500600800900 1000 1100 1200 13007000.0

4、20.040.060.080.100.120.140.160.180.00?0.20?100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%10.7%89.3%?2.2 咖啡用户体验需求重要性排名 咖啡产品体验 32.8%价格/性价比25.8%服务整体体验17%烘焙小食 5%2 当消费者在考虑咖啡时，他们在思考什么？2.1 咖啡市场总览咖啡品类情况：现磨咖啡整体变化平稳，花式现磨咖啡为讨论最多的品类；拿铁长期是消费者讨论最多的品类，瑞幸的爆款产品生椰拿铁，使拿铁热度上升；“美式、清咖&黑咖、手冲等“没有添加咖啡伴侣的品种，更能喝出咖啡豆的原味。饮用场景：慢咖啡（65.7%）是消费者讨论的

5、主体；快咖啡场景（34.3%）的讨论是慢咖啡场景的一半 慢咖啡主要场景：与朋友聊天打卡拍照探店（25.4%）及办公（25.4%）是目前消费者会待在店内的主要活动 快 咖 啡 主 要 场 景：白 领 通 勤，出 差 路 上 带 一 杯（28.2%），或者喝咖啡提神学习（11.5%）都是主要场景4新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？?2?(N=456,799)?(N=456,799)1?23456789101?2345678910?3?(32.8%)N=29.6W?(25.8%)N=23.8W?(17%)N=15.3W?(5%)N=4.5W?3.当消费者在体验咖啡时，他们在感受

6、什么？3.1 CXPower Top 10声量及品牌整体情感表现排名3.2顾客旅程中各维度的品牌体验满意度排行及最佳实践 门店选址5新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？?4?85.9 84.7 82.4 82.4 79.3 60.065.070.075.080.085.090.095.0100.0Peets CoffeePeets CoffeeDouble Win CafeDouble Win CafeSeesawTims CoffeeManner?5?60.065.070.075.080.085.090.095.0100.0Double Win Cafe?94.0 93.