国内长视频行业：降本增效为主旋律内容是核心竞争力-230209（34页）.pdf

1、 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告海外行业深度海外行业深度 国内长视频行业：降本增效为主旋律，国内长视频行业：降本增效为主旋律，内容是核心竞争力内容是核心竞争力 核心观点：2022 年是长视频行业具有重大意义的一年，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率。爱奇艺、腾讯视频均实现了首次盈利，优酷也连续 6 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或

2、减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。这一转向我们认为有以下原因：1 1）从行业格局看，竞争趋稳。）从行业格局看，竞争趋稳。赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合；而赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 呈现“2+2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，

3、呈现此消彼长的态势，在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。2 2）从投入角度看，“烧钱”不可持续。）从投入角度看，“烧钱”不可持续。2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态，亏损的根本原因在于高昂的内容成本无法下降，爱奇艺 2021 年内容成本现金投入近 200 亿元，爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币，唯一盈利的芒果则是受益于背靠湖南广电，拥有相对低廉的内容成本。而随着 2021-2022 年在监管、疫情、经济的多方因素下，行业大环境遇冷，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待

4、看到的是平台的盈利。此外，融资环境变差，在连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，综合以上几点原因，降本增效是必由之路，各个平台都选择转向聚焦主业，实现盈利。2022 年是长视频行业具有重大意义的一年，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷也连续 6 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。我们以爱奇艺为例进行分析，发现其盈利的主因是毛利率的明显改善，而毛利率的改善更多靠内容成本的缩减，而后期 UE 如何改善，收入和成本如何考量，这是一个需要探究的核心问题。维持维持 强于大市强于大市 孙晓磊 SAC 执证编号:S14

5、40519080005 SFC 中央编号:BOS358 崔世峰 SAC 执证编号:S1440521100004 发布日期：2023 年 02 月 09 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 2022-12-02【中信建投 TMT 及海外研究】:户外广告专题：品牌成长与规模溢价 2022-11-17【中信建投海外研究】:出口电商系列三：电商跨境出海，巨头领航扬帆 2022-10-18【中信建投海外研究】:互联网出海破局者，再造一个抖音 字节跳动系列研究之四（Tiktok 篇）2022-10-12【中信建投海外研究】:出口电商系列二：便携式储能走向全球，是“中国制造+全球营销”的代表，亦

6、是产品出海的趋势 2022-09-07【中信建投海外研究】:出口电商系列一：跨境生态持续完善，中国品牌走向全球 -41%-31%-21%-11%-1%9%2022/2/92022/3/92022/4/92022/5/92022/6/92022/7/92022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/9传媒恒生指数海外研究海外研究 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 影响长视频平台的核心订阅商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模、单用户付费水平。而这三个核心因素又存在一定的制约关系。通过中美对比分析，我们认为由