Meta：顺应时代变迁提升广告表现（2023）（17页）.pdf

1、顺应时代变迁提升广告表现2目录：101归因分析的不确定性：适应新常态202全方位成效衡量的关键要素：2.1 增效衡量：什么是增效衡量？为什么它很重要？32.2 增效衡量与最后点击归因有何不同2.3 实现增量提升2.4 实验：衡量业务成效的必要手段2.5 营销组合模型：注重隐私保护且能灵活适应变化的成效衡量方法403采用全方位成效衡量：归因分析、实验和建模如何协同发挥作用504游戏行业案例分析：广告主如何借助新的成效衡量方法斩获成功05通向成功的关键要点301 归因分析的不确定性：适应新常态政策的施行给了用户 更多选项来限制如何与企业分享自己的数据。用户开始选择拒绝接收应用中的广告。平台正在去除

2、数据中的身份识别信息，并且将数据汇总后 才与企业分享。盈利能力高于一切，每一分钱都必须 花得值。采用全方位成效衡量的时代已经到来以前，游戏公司依赖归因分析来绘制用户体验历程，确定推动成效的因素。归因分析曾是他们衡量数字广告 成效时的首选方法，原因很简单，因为它的效果好。在新的数字环境下，单靠归因分析已经不足以满足需求。由于信号缺失，单独使用任何一种成效衡量方法都 无法全面衡量营销活动的成效。这倒逼着数字广告行业采用新的成效衡量方案，即一种同时涵盖成效衡量 3 个维度的综合方案：归因分析、实验和建模。归因分析实验建模三个系统互为补充，协同发挥作用，共同作为成效衡量的数据来源。那么现在，归因分析为

3、何不足以满足需求了呢？123454诸如归因分析等成效衡量方法通常依赖于设备层级的数据来绘制用户体验历程，确定推动成效的因素。随着 行业的发展，用户获得更多掌控权，不管是在获取用户信息方面，还是在如何捕获安装后转化和较长时间窗内的转化方面，归因解决方案可以收集的数据往往都变少了。虽然一些广告网络仍然在利用其他用户标识符，但这些机制终究都会过时，无法满足未来的行业需求，而且 可能会带来隐私风险。随着越来越多的人选择拒绝应用追踪其数据，可能会出现这样的情况：移动端归因报告中 显示的单次操作费用(CPA)会提高，广告花费回报(ROAS)将降低。如今，生态系统已然改变，要想获得成功，适应新常态势在必行。

4、更难以归因广告直接带来的业务成效个人层级数据（几乎）完全不可用数据来源：AppsFlyer，“The state of gaming app marketing2022 edition”，2022 年 4 月。“实行 ATT 提示后数据获取 受限，导致 iOS 平台的游戏应用总安装量下降 6%，收入下降 35%。”成效衡量应尊重用户的隐私选择，同时专注于营销带来的真实价值。更有效的营销决策注重隐私保护增效优化12345502 全方位成效衡量的关键要素2.1 增效衡量：什么是增效衡量？为什么它很重要？增效衡量旨在衡量广告创造的价值。所谓增效，是指根据成效衡量方法的评估，某项独立营销活动对业务成效

5、产生的因果效应。增效衡量是准确衡量成效的基础，可以帮助广告主了解真实的广告花费回报。之后，广告主可以利用这一重要信息来设置预算和做出营销决策，提高预算的使用效率。下图就是一个例子。蓝色区域表示广告直接带来的转化量，即真实的广告花费回报。绿色区域表示没有看过 广告但仍然发生转化的人群。粉色重叠区域表示看过广告且发生转化，但即使未看过广告也会发生转化的人群。看过广告，但即使未看过也会转化的人群因看过广告而转化的人群未看过广告但转化的人群在这个例子中，广告主若面向粉色区域内的消费者投放广告，就相当于将营销预算打了水漂，因为正如上文所述，不管有没有看过广告，这部分消费者都会发生转化。这一信息非常重要，

6、掌握了它将有助于广告主避免为了推动那些不需要说服的消费者发生转化，而无谓地浪费 营销预算。1234562.2 增效衡量与最后点击归因有何不同与最后点击归因相比，增效衡量可以让您更确切地 了解广告对消费者行为的推动作用。下面的例子比较了再营销广告（策略 A）与用户获取广告（策略 B）的最后点击成效。再营销广告由于 购买量更高，将被视为优胜策略。然而，在通过实验衡量增效时，相同广告 呈现出来的结果却截然不同。如果我们将广告带来的购买量与无论是否投放广告都会产生的购买量分开，优胜策略将是用户获取广告。从这个例子中也可以看出，营销者可以利用 增效衡量来相应地调整预算分配或制定营销 策略，避免在再营销广