孩子王-深度研究报告：深挖单客经济重投数字研发-230120（32页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 公司研究公司研究 其他连锁其他连锁 2023 年年 01 月月 20 日日 孩子王（301078）深度研究报告 推荐推荐（首次）（首次）深挖深挖单客经济单客经济，重投，重投数字数字研发研发 目标价：目标价：15.4 元元 当前价：当前价：12.43 元元 我们认为，当前防疫政策、母婴行业发生变化：我们认为，当前防疫政策、母婴行业发生变化：1）疫情管控疫情管控放开，线下服务放开，线下服务业复苏，母婴作为相对必需品，门店客流恢复在即；业复苏，母婴作为相对必需品，门店客流恢复在即

2、；2）母婴行业供给出清，母婴行业供给出清，小规模零售商和垂类电商出局，龙头市占率有望提升。小规模零售商和垂类电商出局，龙头市占率有望提升。作为母婴零售龙头，作为母婴零售龙头，孩子王竞争力强劲：孩子王竞争力强劲：1）深耕单客经济，挖掘潜在消费力；）深耕单客经济，挖掘潜在消费力；2）数字化运营，）数字化运营，效率优势凸显；效率优势凸显；3）全渠道布局，）全渠道布局，开拓流量新市场。公司具备长期投资价值。开拓流量新市场。公司具备长期投资价值。孩子王成立于 2009 年，开创“商品+服务+社交”的母婴零售大店模式。截至2022 年 6 月，公司经营 500 家数字化直营门店，平均单店面积 2500 平

3、方米，已覆盖全国三分之一的大型购物中心，拥有超 5300 万会员，其中年活跃用户1000 万人，企业微信私域用户 1000 万人。行业供给端出清，行业供给端出清，叠加门店客叠加门店客流修复，流修复，母婴龙头企业受益母婴龙头企业受益。据艾瑞咨询，2021年我国母婴市场规模约 3.5 万亿，预计到 25 年将达到 4.7 万亿元规模，复合增速 7.8%，主要受益于：1）三孩及配套政策出台，出生人口下跌趋势有望得到缓解；2）下沉市场生育意愿相对高且价格不敏感，促进母婴商品消费升级；3）精细化养娃拓宽消费边界。历经 3 年疫情，竞争格局高度分散的母婴行业“大洗牌”，小规模门店关店率大幅提升，龙头零售商

4、有望承接小商家“出局”后的需求空缺，抢占市场。截至 22 年 6 月，孩子王共有门店 500 家，以华东、西南地区为主阵地，保持年平均净增 70 家的开店速度。此外，疫情管控放开，多个城市已感染过半，线下门店客流回补，利润修复可期。22Q3 孩子王归母净利率 4.2%（Q1 为-1.6%），已基本恢复至 19 年水平，系管控期间人员工资、门店租赁及物业费等成本相对刚性，影响盈利能力。深耕单客经济，数字化建设增强深耕单客经济，数字化建设增强平台平台变现能力变现能力。2018 年孩子王推出付费会员制，并提供 365 天育儿顾问服务（近 5000 名持证顾问，提供孕期咨询、产后护理、催乳等服务）等。

5、截至 22 年 6 月拥有黑金 PLUS 会员 81 万多人，单客年产值是普通会员的 11 倍左右，年 ARPU 值约 4800 元。此外，公司 5 年投入 3.5 亿元研发费用，构建了母婴商品采购、仓储、物流、配送、营销等环节全流程的数字化管理。线上线上收入高增，全渠道融合发展收入高增，全渠道融合发展。公司主要收入来自于线下门店渠道（含扫码购），但疫情封控催化电商渠道消费，公司 22 上半年母婴商品线上收入占比达 49%，21 全年仅 9%。公司大力发展 O2O 同城零售，目前已实现 200 个城市同城 2 小时达。投资建议投资建议：考虑到三孩政策落地红利释放，以及疫情管控放开后线下客流恢复

6、，我们预计公司 2022-2024 年实现营业收入 90.7/99.5/110.9 亿元，同比增长0.2%/9.8%/11.5%；实现归母净利润 2.1/3.1/5.7 亿元，同比增长 2%/51%/82%。孩子王母婴零售龙头地位稳固，“商品+服务+社交”的大店模式验证成功，以及行业供给端出清有望进一步抢占市场份额，给予孩子王 23 年 55xPE（上市以来估值中枢为 61xPE），对应市值约 171.1 亿元，目标价 15.4 元/股，首次覆盖，给予“推荐”评级。风险提示风险提示：人口出生率持续下滑、线下客流恢复不及预期、居民消费水平下降、门店拓展不及预期、母婴食品安全风险。主要财务指标主要