【研报】家用电器行业投资策略报告：内需修复关注龙头渠道变革唱响主旋律-20200411[17页].pdf

1、 内需修复关注龙头，渠道变革唱响主旋律 家用电器（801110.SI） 疫情短期冲击过后，内需进入修复轨道疫情短期冲击过后，内需进入修复轨道。 疫情期间交通管控下企业复工生产被明显延迟，门店体验和物 流、安装等服务受限，家电企业生产和需求两端承压。不同渠 道和品类零售表现分化，以线下门店销售为主以及线上销售但 需要安装等上门服务的家电品类受损明显，以线上销售为主且 安装属性弱、快消属性强的部分小家电品类受益。新兴品类和 消毒相关品类受益健康理念强化和居家时间延长而呈现较高的 增长。3 月份之后国内疫情可控，各地逐渐解禁，前期被压制 和延迟的消费需求或将修复式反弹；叠加二季度消费旺季到来 以及各

2、地刺激消费政策逐步出台，家电需求或将出现阶段性小 高峰。 白电白电：疫情加速线上营销方式探索，天气仍是全年疫情加速线上营销方式探索，天气仍是全年 需求主要因素需求主要因素。 2019 年双十一价格战格力实行线上线下同机型同价的策略初步 探索了线上线下融合的模式，格力有望先收拢份额后强化渠道 布局。由于疫情影响导致线下门店的销售大幅下滑，因此厂商 在 2-3 月积极探索线上营销锁单，格力、美的均开展微信秒杀 等线上活动进行提前锁单，海尔开启场景式体验直播。白电开 展线上营销活动依靠经销商的力量有所不足，主要通过厂商赋 能推进。消费补贴政策已初步落地，零售商布局进展走在行业 前列。3 月 31 日

3、国美联合拼多多举办家电数码“超级品牌日” 大促活动，双方首推“洋葱式补贴” 。此外天气仍是空调需求 主要因素，从当前天气预测来看，2020 年出现凉夏天气的可能 性不高，高温天气有助于空调企业二三季度的销量提升，弥补 一季度的需求下滑。 厨电：全年竣工回暖趋势不变，工程端订单确定性厨电：全年竣工回暖趋势不变，工程端订单确定性 高高。 地产自 2019 年下半年开始逐步回暖，10 月份销售和竣工增速环 比均大幅改善。今年一季度受疫情扰动竣工交付和销售等基本停 滞，12 月销售和竣工增速分别大幅下滑 39.90%和 22.90%。竣工 交付延迟但未消失，疫情过后厨电需求将逐步改善。疫情虽然暂 缓了

4、竣工及装修进程，但是精装房政策下工程渠道的受益确定性 较高，工程订单具有提前锁定性。而消费者住房装修换新需求偏 刚性，安装虽延缓但不会消失。厨电作为装修前端品类与竣工相 关度高，二三季度需求环比有望稳步改善。 小家电小家电：疫情下长尾市场需求兴起，品类教育程疫情下长尾市场需求兴起，品类教育程 度加深度加深。 小家电线下需求进一步向线上转移，疫情期间享受渠道红利。 小家电体积小、单价低的属性使得其相比大家电能够更容易实 评级及分析师信息 行业评级： 推荐 行业走势图 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S1120519100002 联系电话： 联系人：联系人：王映雪王映雪 邮箱： 联

5、系人：联系人：段家琪段家琪 邮箱： -15% -10% -5% 0% 5% 10% 2019/042019/072019/102020/012020/04 家用电器沪深300 证券研究报告|行业投资策略报告 仅供机构投资者使用 Table_Date 2020 年 04 月 11 日 39242 证券研究报告|行业投资策略报告 2 现线下需求向线上的转移，此外在短视频和社交平台更丰富的 运作经验也使得小家电企业能更快地抓住直播等新型营销模式 兴起的窗口期。疫情期间西式厨房小家电和清洁类小家电加速 普及，市场规模多倍增长，烹饪习惯和清洁习惯的逐步形成推 动长尾市场需求的兴起，小众品类的市场规模空间

6、打开。 投资建议投资建议 疫情期间家电渠道和品类表现分化，白电和厨电受线下影响需 求大幅下滑，但龙头市占率稳中有升，且积极探索线上线下融 合和新营销模式。后续随着国内疫情的逐步缓和以及全面复工 下地产竣工及销售加快推进，白电与厨电需求修复弹性较大。 从股价表现来看，目前白电与厨电重点公司估值已经处于历史 地位，进一步下探空间较小，当前估值具有吸引力。推荐混改 后渠道营销变革有望深化、价格战具有主导权的格力电器；多 品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团；海 外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家；工程渠道 受益显著、洗碗机新品布局的老板电器。 小家电长尾市场需求兴起，过往的小