1、里斯战略定位咨询出品第一部分：市场洞察篇第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇 第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇 第四部分：机会篇 第五部分：问题盘点篇年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告目录报告研究组：冯华青、杨光、姜天玉、王嘉宁、孙达第一部分：市场洞察篇P04 年轻人的酒具备巨大市场潜力P06 中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，空前繁荣第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇P11 年轻人的界定P11 当代年轻人饮酒行为洞察第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇P22 核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒P23 核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因

2、是追求无负担的饮酒P26 核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒P30 核心洞察四：年轻人复购看什么？Y 世代看品牌，Z 世代凭感受第四部分：机会篇P34 年轻人的酒机会洞察P37 机会洞察一：年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10左右存在诞生超大单品的机会P40 机会洞察二：绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会P42 机会洞察三：对立中式传统商务宴请打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃P43 机会洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起第五部分：问题盘点篇P

3、46 战略误区一：品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客P49 战略误区二：讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围P50 战略误区三：违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深P51 战略误区四：借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行P52 战略误区五：光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“有何不同”，品牌注定难走远P54 战略误区六：产品群战术不仅让企业经营失焦，还增加消费者决策成本P55 战略误区七：产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”P56 战略误区八：散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应P57 战略误区九：新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众01年轻人的

4、酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品02 前言“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人”。年轻人已然成为酒饮消费的主力军，年轻人喜欢喝酒已成为不争的事实。年轻人饮酒，究竟存在哪些行为特点？行为背后又是怎样的逻辑思考和认知偏好？年轻人的酒，存在哪些趋势和品类机会？我们又该如何把握这些趋势和机会？为解答上述问题，里斯对来自 25 个城市的 2219 位年轻人展开了定性访谈及定量调研，深入剖析年轻人的饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，洞悉年轻人的酒趋势，挖掘年轻人酒品类机会。报告从五个部分展开，第一部分“市场洞察篇”，对年轻人的酒市场进行洞察，梳理年轻人的酒历史发展沿革、市场潜

5、力及面临的挑战；第二部分“当代年轻人饮酒行为现状篇”，对年轻人饮酒场景、度数、品类、人群偏好、花费进行剖析；第三部分“年轻人饮酒心智洞察篇”，基于消费者的心智认知，分析饮酒行为偏好背后更深层次的原因；第四部分“机会篇”，基于年轻人的饮酒行为及心智洞察，挖掘年轻人酒饮背后的巨大品类机会；第五部分“问题盘点篇”，梳理当下年轻人的酒存在的常见问题，为企业发展提供借鉴参考。03 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品市 场 洞 察 篇壹04 年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，作为饮酒市场的入口，受到酒企高度重视。1.年轻人群体基数庞大：虽然人口出生率在逐年下降，但受益于庞大基

6、数的 80、90 后，年轻人群基数庞大。根据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例 42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代(1995-2009 年出生)人数约 2.6 亿，约占全国总人口的 19%，其中到达法定饮酒年龄的 Z 世代占比 70%，人数约 1.8 亿。2.受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发 1)B 站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以 76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B 站及腾讯视频等长视