腾讯营销洞察&ampBCG2022中国高端美妆市场数字化趋势报告（50页）.pdf

1、对于中国美妆市场，2022年是充满不确定性和挑战的一年。在经历2018年至2021年均保持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。行业增长放缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面临的挑战。幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步复苏。与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌，通过创新的互动方式竞

2、争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在2022年发布中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区2.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研

3、的3,200位在2021年10月至2022年9月购买过高端美妆的中国内地1消费者2从上千个前沿案例中挑选高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出高端美妆品牌案例应用及研究案例研究备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品子品类参考价位段面部精华750元眼部精华500元日用/夜用面霜/乳液750元眼霜500元化妆水、化妆水精华、精粹水300元卸妆产品300元洗面奶200元面膜300元防晒200元身体乳250元护手霜100元口红、唇膏250元粉底（包括粉底液、气垫、BB霜）400元妆前乳/打底350元散粉350元遮瑕250元高光、腮红250元眼影25

4、0元眼线200元睫毛膏250元眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等200元香水500元高端护肤子品类参考价位段子品类参考价位段高端彩妆高端香水第一章5高端美妆市场趋势1.轻度消费客群：在高端护肤品的年消费金额小于3,000元/年，或高端彩妆的年消费金额小于1,500元/年，或高端香水的年消费金额小于1,500元/年的消费群体；2.重度消费客群：在高端护肤品的年消费金额大于8,500元/年，或高端彩妆的年消费金额大于6,000元/年，或高端香水的年消费金额大于6,000元/年的消费群体资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端美妆经过多年在中国的高速发展，细分

5、品类需求、人群特征、沟通渠道及方式呈现新的变化趋势市场大盘总览：市场大盘总览：中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022年整体预计出现-2%小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买档次及价格并未受到明显影响。高端护肤及高端香水市场增长基本保持稳定，高端彩妆呈现-5%的市场下滑。人群格局分布：人群格局分布：30岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约50%人口和48%的消费金额；过去一年，30岁以上人群展现更强韧性；从消费力上看，轻度消费者1跌幅较大，重度消费者2在高端护肤和高端香水消费上均保持增长。客群结构变化：客群结构变化：过去一年有15%的新客群进入高端美妆市场，新增客群较存量客群

6、呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端护肤入门，亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。未来行业预期：未来行业预期：2022年高端美妆市场虽小幅下滑，但消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。现状洞悉01机会展望02高端护肤：整体渗透率最高，经过多年的市场教育，消费者在高端护肤的选购和使用上呈现高专业度，品牌需要重视全方位的服务影响消费者。高端彩妆：呈现忠诚度更低、决策更快速的特征。如何充分利用组合营销手段（如明星广告、小样派送、优惠促销等）激发消费者需