1、面部护肤品牌的面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助明星代言、剧综赞助凯度风向标-娱乐营销系列2022.12凯度娱乐内容营销监测器Powered by Kantar Marketplace方法：方法：凯度专家团队通过对 InfluencersInfluencers数据库的研究，结合BrandZ的品牌数据对面部护肤品类品牌的娱乐内容营销方式做了梳理。娱乐内容营销指品牌在娱乐市场，涉及与明星、电视剧、综艺等内容有关的营销活动。*凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP评价的消费者资产数据库。Influencers Monitor采用与BrandZ一致、受到市场广泛认可的“MD

2、S品牌资产模型”（美誉度Meaningful、区隔度 Different、传播力 Salient），通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费者心智中的长久影响力基础进行综合测评。报告背景报告背景市场背景：市场背景：每个品类对明星代言、剧综赞助等的营销方式都不一样，品牌如何做营销方案，才能达到更好的效果，可以参考品类内大品牌的营销实践。10年前，面部护肤品类心智份额*最高的两个品牌是大宝、玉兰油，相对更平价的品牌占据主要市场，国货品牌也有更高的市场份额。但随着消费品的升级，如今心智份额最高的两个品牌是雅诗兰黛和兰蔻。市场需求变化，营销渠道也更加分散，品牌的营销方式日益复杂。此次报告

3、通过研究品类内大品牌的明星代言、剧综赞助等来理解如何更好的做面部护肤品类的明星相关的营销。*心智份额：来源于 2022 BrandZ 的品牌力份额2面部护肤品牌，依靠明星代言成为面部护肤品牌，依靠明星代言成为“魅力美人”“魅力美人”根据凯度根据凯度 2022 2022 BrandZBrandZ 数据，数据，在面部护肤品类的心智份额中，在面部护肤品类的心智份额中，欧美品牌总体表现强势，欧美品牌总体表现强势，国货品牌紧随其后，国货品牌紧随其后，日韩品牌也有重要份额。日韩品牌也有重要份额。单个品牌的心智份额，国货品牌与国单个品牌的心智份额，国货品牌与国际品牌仍有差距。际品牌仍有差距。4*心智份额：来

4、源于 2022 BrandZ 的品牌力份额品牌品牌的的心智份额心智份额占占比比5雅诗兰黛兰蔻欧莱雅玉兰油娇兰SK-资生堂 悦诗风吟自然堂百雀羚珀莱雅大宝佰草集一叶子薇诺娜个性特征清晰度：特征Bips值的绝对值的均值，Bips值介绍见附录欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰雅诗兰黛与大宝的个性特征最清晰，新晋国牌已接近市场中游水平欧美品牌日韩品牌经典国产品牌（品牌15年以上）新晋国产品牌（品牌15年以下）欧美大牌与国货的强特征体现在不同方面，欧美品牌更具魅力、有国际品牌的光环；国欧美大牌与

5、国货的强特征体现在不同方面，欧美品牌更具魅力、有国际品牌的光环；国货品牌更体贴温暖、与消费者距离更近，新晋品牌更是“勇于创新”、“与众不同”货品牌更体贴温暖、与消费者距离更近，新晋品牌更是“勇于创新”、“与众不同”6欧美大牌在“时尚”、“有品位”、“国际化”这些特欧美大牌在“时尚”、“有品位”、“国际化”这些特征上极强，日韩品牌其次，新晋国牌最弱征上极强，日韩品牌其次，新晋国牌最弱欧美品牌欧美品牌日韩品牌日韩品牌经典国货经典国货新晋国牌新晋国牌时尚的有品位的迷人的国际化高贵的能干的有效率的博学的睿智的国货品牌拥有更多“关心”、“体贴”、“友善”、国货品牌拥有更多“关心”、“体贴”、“友善”、“

6、健康”的特质“健康”的特质欧美品牌欧美品牌日韩品牌日韩品牌经典国货经典国货新晋国牌新晋国牌关心人的体贴的友善的热心的勇于创新的与众不同的实在的健康的传统的20226171424041419047162289-223-620-379-3-27-464359-3-3-13-141650-41-21-10812111109770112187-46-2面部护肤品牌签约众多明星，用代言人来强化品牌在消费者心中的印象，提升品牌调性面部护肤品牌签约众多明星，用代言人来强化品牌在消费者心中的印象，提升品牌调性7品牌的心智份额越高，签约明星数量相对越多品牌品牌代言人代言人/组合组合个数个数其他合作其他合作明星人