商贸零售行业专题报告：2022双十一总结：淡化增速聚焦粘性-20221129（18页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2022 年 11 月 29 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo 2971.343210.483449.633688.783927.934167.082021/112022/22022/52022/8商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 巨子生物登陆港交所，重组胶原龙头产业前景广阔2022.11.07 双十一抖音发力货

2、架电商，淘宝直播开局亮眼2022.11.04 美妆淡季回落，医美业绩反弹，精选优质龙头化妆品医美行业 2022 三季报业绩总结2022.11.04 Table_AuthorInfo 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email: 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email: 证书:S0850517040002 分析师:曹蕾娜 Tel:(021)23214659 Email: 证书:S0850522110001 联系人:张冰清 Tel:(021)23154126 Email: 2022 双十一总结：淡化增速，聚焦粘性双十一

3、总结：淡化增速，聚焦粘性 Table_Summary 投资要点：投资要点：概览：双十一行业增速企稳，电商渠道持续渗透。概览：双十一行业增速企稳，电商渠道持续渗透。期间 GMV：据星图数据，双十一期间（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00）全网 GMV 11154 亿元（+13.7%），综合电商平台 GMV9340 亿元（+2.9%）。细分赛道来看，直播电商 GMV1814 亿元（+146.1%），新零售 GMV218 亿元（+10.8%），社区团购GMV 135 亿元（+1.1%）。当日 GMV：据星图数据，双十一当日（10 日 20:00-11日 24:00）GMV

4、3076 亿元（22 年同比增速-2.2%，21 年同比增速-5.5%）。我们认为，当前宏观环境对消费仍有一定压力，但双十一期间电商平台全网依旧保持 13.7%GMV 增速，反映了平台折扣力度对消费者的吸引力增强；而零售商的折扣空间取决于零售业态的效率，我们依然看好以电商为代表的高效率零售业态的中长期成长空间。格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。双十一当日格局：据星图数据，分平台销售额占比，天猫、京东、拼多多各 60.5%（+2.7pct）、27.1%（+0.04pct）、6.4%（持平）。综合电商平台中，龙头市占率提升。细分赛道来看，直

5、播电商前三分别为抖音、点淘、快手；新零售平台前三分别为美团闪购、京东到家、淘鲜达；社区电商前三分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。趋势：性价比趋势：性价比+保供赛道需求延续、运动户外、宠物等品类景气度高。保供赛道需求延续、运动户外、宠物等品类景气度高。趋势：据星图数据，双十一当日包裹量 12.25 亿件（+5.85%），ASP251 元（-7.64%），件量升 ASP 降，性价比消费趋势明显。品牌：中小品牌&国货加速发展。细分品类景气度高：运动户外、生鲜即时达，宠物、适老家具等景气度较高。细分赛道：具有保供属性的即时新零售增速亮眼，京东到家双十一期间小时购销售额同比增 80%。营销：抖快试水货

6、架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景营销：抖快试水货架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景&全域营销。全域营销。抖音&快手：双十一期间抖音平台货架电商带动日均销量同比增 156%，快手 116心意购物节期间，搜索订单量同比增超 70%。天猫：淘宝直播供给端生态完善。双十一前两个月，超 100 家直播机构入驻；截至 11 月 10 日 12 点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。京东：推出新式健康厨房、全面精细呵护等八大趋势场景；京东到家&京东小时购超 20 万家实体门店入驻。平台：淡化增速，聚焦粘性。平台：淡化增速，聚焦粘性。阿里巴巴：天猫双十一期间 GMV 与去年同期