领英：创意盈利——优质广告如何创造丰厚利润（26页）.pdf

1、创意盈利创意盈利优质广告如何创造丰厚利润法律声明本创意盈利优质广告如何创造丰厚利润（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本指南仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用指南中的内容，或将其取得的指南以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供指南的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本指南的内容仅供参考，领英不对任何因参考本指南内容而作出的商业决策的结果负责。目录02前言17广告创意体系24

2、系统地将广告创意机会整合到一起05广告创意的优势“创造力是无穷尽的。使用的越多，拥有的创造力就越大。”马娅安杰卢(Maya Angelou)的名言如是说。我们越是锻炼自身创造力，就越能有效地发挥创造力。这不仅适用于个人，也适用于企业。创造力不受地球引力束缚。完全通过思想的力量，我们可以改变现实，从无到有产生价值。无论是制定商业战略宏图，还是助推日益无形化的经济增长，创意的魔力都起到了至关重要的作用。著名的管理学者罗杰马丁(Roger Martin)解释了创造力作为商业战略关键要素的作用:前言如何从无到有“.我们在工作中可以有两个截然不同的目标。一是试图优化和完我们在工作中可以有两个截然不同的目

3、标。一是试图优化和完善当前已经产生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。善当前已经产生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。在后在后者中，要实现根本都改变，一个核心要求就是使尚未成真的事物变者中，要实现根本都改变，一个核心要求就是使尚未成真的事物变为现实。想一想那些宏伟的战略，就会发现它们均具有创造性品为现实。想一想那些宏伟的战略，就会发现它们均具有创造性品质。质。”1 1创意的魔力在营销中尤为重要。营销的独特超能力是能够实现以前无法实现的事物。正如我们将在本文中讨论的，在所有营销人员的工具组合中，创意广告都是一个尤为重要的组成部分。如果您不相信我，那看看政府雇员保险公司(简称 GEICO)的

4、案例就知道了。尽管该公司的名字很容易被遗忘，但它现在是美国的第二大汽车保险品牌。这要归功于一只会说话的小壁虎(壁虎的英文是 gecko，发音与公司简称近似)，而且在过去的二十年里，它已成为市场上认知度最高的品牌资产之一。GEICO 将一个滑稽的虚构吉祥物变成了真正的盈利资产，证明了广告创意的力量。您可能会说，GEICO 是 B2C 模式，而我们是 B2B 模式，以产品功能和优势为重。那么，不妨看一下 Salesforce 围绕吉祥物 Astro 构建的 Trailblazer(“开拓者”)推广活动这是 B2B 版的“Gecko 小壁虎”。2时至今日，B2B 营销领导者早已不应继续拒绝创意广告，

5、认为这只是首席财务官不会批准的一种成本中心；相反，应该开始积极拥抱，将创意广告视为一种能够赢得市场份额的利润中心。创意广告是一种战略资产，如果部署得当，任何品类或市场中的任何品牌都可以利用，创造超凡效果。本文将向您展示具体方法。借助 Peter Field、System1 和 The Ehrenberg-Bass 研究院的重要研究成果，本文将帮助您在公司中证明创意广告的商业价值。我们很高兴与更广泛的营销社区分享思路，并欢迎任何反馈。让我们一同勇往直前，挥洒创意！B2B 研究院高级总监兼全球负责人Jann Martin SchwarzB2B 研究院研究主管Jon LombardoB2B 研究院市

6、场互动总监Ty HeathB2B 研究院发展主管Peter Weinberg3创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润广告创意的优势广告创意的优势为什么广告业的创意危机是您的下一个重大营销机会？创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润5广告业是否已处于创意危机之中？“是的。”这是营销效果研究专家 Peter Field 的回答。在他 2019 年的报告Crisis In Creative Effectiveness2中，从市场份额到毛利率再到企业盈利能力，他分析了屡获殊荣的广告创意对各种业务指标的影响，并发现各类指标均全面溃败崩跌。直线下降的指标使 Field 得出结论:“从整个 24 年的数据来看，在广